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乳业新增长周期下的产品方向 |2023乳业发展新方向

时间：2023-05-06 09:09来源：网络作者：admin点击：

2022年，中国原奶产量突破4000万吨，销售额预计达到5000亿元，中国乳业进入新的增长周期，开启新一轮的增长。

过去3年很多行业都受到了不同程度的影响，乳品行业也不例外，但这3年也成为乳业加速发展的动力源。

首先是乳品行业的上游建设力度空前巨大。2020年至2022年上半年全国投入建设规模化牧场386个，如果全部建成投产，年产量将达到300多万吨。供应端原奶的增多，必然推动行业中游生产和下游消费的整体发展。

其次是入门级消费群体出现，扩大了市场规模。这部分群体以乡镇居民、城市新居民为主，他们原来的乳品消费基数小，甚至很多人都没有消费习惯，而疫情期间的乳品市场教育，使这部分群体开始消费乳品，这将是巨大的市场增量。

最后是更加多元化的产品创造了更多的消费场景，赢得市场新增量。目前中国的乳品正在从喝奶（液态奶等）到吃奶（奶酪、奶片等）转变，在这个过程中，乳品的消费场景更加多元化，为消费者创造了更多的购买理由。

消费者需要什么样的产品

随着市场的恢复，乳业市场也呈现出勃勃生机，消费者更中意的产品具有以下3个特征：

一是清洁标签。这意味着产品的配料简单，添加物更少甚至没有其他添加物。清洁标签的本质是产品尽可能使用天然属性的配料，乳品行业中的酸奶通过清洁标签的应用，已经形成了以“0添加”为概念的系列产品。比如，简爱的0添加酸奶诉求是“生牛乳、乳酸菌，其他没了”；再比如，君乐宝简醇酸奶的“0蔗糖”系列已经成为“0添加”概念下的超级单品。

二是营养素含量更高。通过生产工艺改进或者添加的方式，提高产品中某些营养素的含量，比如高蛋白牛奶、高钙牛奶等。工艺改进的方式有闪蒸、超滤等。这些工艺可以提高产品中蛋白质的含量，滤掉牛奶中多余的水分；而通过添加微量元素实现高营养价值的产品一般都是调制乳，比如高钙牛奶等。

三是产品概念的独特性。通过奶牛饲喂方式的改进，提高产品的品质。比如，通过用青草饲喂奶牛生产草饲牛奶，通过建立有机牧场生产有机牛奶。

市场的机会产品

基于对市场的需求判断，我们认为，以下的产品方向将是2023年乳业市场的重要机会。

一是休闲零食方向的乳品

多元化的消费需求下，乳品不仅仅是营养食品，更是休闲零食类产品。从产品形态来看，可以分为以下几种类型：

1.固态休闲零食类产品，主要包括奶酪棒、奶片、奶条、酸奶块等，这类产品的消费群体以儿童和年轻女性者为主。近年，以妙可蓝多奶酪棒为主的奶酪休闲食品，成为乳业市场增长最快的品类之一，各企业纷纷推出此类产品。2022年前三季度，妙可蓝多营收达到38.29亿元，同比增长21.78%，远超行业增长速度，预计全年营收突破50亿元。而奶片、奶条、酸奶块等奶制品，虽然历史悠久，但缺乏强势品牌，正是乳品企业突破的机会点。

2.液态乳品中的休闲零食以酸奶品类为主，通过创新产品形态和产品概念，赋予产品更多的消费场景，从而成为消费者在某个时刻的选择。今时代乳业的“酸奶拌着吃”系列产品，即是休闲零食酸奶方面的代表性产品，企业通过酸奶+谷物坚果包的方式，让产品具有休闲代餐的特点，成为很多注重身体健康管理的消费者的首选。

3.一人份乳品正成为近年深受市场欢迎的产品。所谓一人份，就是小包装的乳品，一个人作为零食来吃。市场上主要有鲜奶布丁、酸奶等产品。燕塘乳业推出的鲜奶布丁，采用鲜奶制作，口感香醇，成为下午茶时光的标配型产品。伊利在2021年12月推出的蛋白时光系列产品，则是小杯装的酸奶，既营养又美味，还有0添加的产品概念，成为众多女性消费者的选择。

二是特色乳品

由于乳品市场品类众多，同质化也很严重，所以差异化才具有市场竞争力。而特色乳品天然具备差异化优势，这为企业经营带来了更多的机会。

特色乳品有两个维度：一是产地特色乳品，一是功能特色乳品。

1.产地特色乳品主要包括水牛奶、牦牛奶、驼奶、羊奶等。

水牛奶产地主要分布在广西、云南等地，代表企业有皇氏乳业、百菲酪等。皇氏乳业2022年前三季度营收达到20.56亿元，同比增长6.37%，其代表品牌是一只水牛，产品包括常温纯奶和低温酸奶；而百菲酪水牛奶则是网红产品，在天猫、京东等平台销量名列前茅。

牦牛奶主要分布在西藏、青海、甘肃、四川等高寒地区，牛奶产量较低，产品价格较高。近年来，随着物流业的发展，地处偏远地区的牦牛奶品牌也走出区域，成为很多一、二线城市消费者的重要选择。牦牛奶中的代表性企业有高原之宝、燎原乳业等，其产品涵盖奶粉、纯奶、酸奶等。

羊奶是特色奶中的重要类别，主要分布在陕西、河南、山东等地。代表性企业有陕西美羚、圣唐、御宝等，产品以奶粉为主、液态羊奶为辅。羊奶具有温补作用，主要消费群体以中老年人居多，并形成了忠实的消费群体。

2.功能特色乳品主要是通过在乳品中添加某些营养元素，使之具备某些功能，比如高钙牛奶、富硒牛奶等。

随着中国老龄化社会的到来，针对中老年人的功能性特色乳品将会进一步增多。飞鹤乳业针对成年人的奶粉品牌爱本，2022年年底连续推出了多款牛初乳类产品，以提高免疫力为诉求，成为受关注的产品。还有通过在奶粉中添加益生菌的方式，促进肠道消化吸收，伊利、蒙牛都有此类产品。

三是具有产地优势的概念类乳品

在消费者的心智中，乳品产地也代表着产品的价值。比如，说到内蒙古，消费者会想到“天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊”；说到新疆，消费者会想到“天山、雪莲、大草原、吐鲁番的葡萄、库尔勒的香梨、哈密的哈密瓜以及能歌善舞的新疆人”。这些都是消费者认知中根深蒂固的印象，乳品企业充分利用这些产地优势，就能够让消费者快速信任自己的品牌。

2022年，伊利推出了多款具有产地特色的乳品，都获得了良好的市场反响。比如安慕希系列中的哈密瓜酸奶、丹东草莓酸奶；在常温纯奶中，金典呼伦贝尔纯牛奶把纯净草原的概念再次附加到产品上。

中国地大物博，各地都有自己的特色，具有产地概念的产品将是未来区域乳业走出本土、扩大销售的最佳产品概念。

产地型乳品并不是把地域加到产品上就完成了概念在消费者心智中的占据，而是需要通过对地域特点进行研究，并通过对消费者的深刻洞察，找到认知定位，才能够发挥地域的价值。

2023年，乳业市场正在复苏，但竞争也将更加激烈，无论是企业还是经销商，都需要有洞察市场需求、把握产品方向的能力。唯有如此，才能够在新增长周期中获得发展。

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