乳业市场也掀起了花式内卷，牛奶产品不断升级迭代高端产品层出不穷_乳制品网

乳业市场也掀起了花式内卷，牛奶产品不断升级迭代高端产品层出不穷

时间：2023-03-24 10:13来源：网络作者：admin点击：

导读： 电影《列宁在1918年》里有一句经典台词：“面包会有，牛奶也会有的。”一个世纪过去了，牛奶不仅有了，更在以不断翻新的花样“侵入”消费者的日常生活。与此同时，乳业市场也掀起了花式内卷，牛奶产品不断升级迭代，高端产品层出不穷，盘根错节的各方势力，都在寻求能真正改天换地的力量。而在这个时时都在拥抱变化的产业内，在“二超多强”的格局下，中小企业及创业者是否存在可以把握的机遇？细分标签满天飞，乳业走入“低温

电影《列宁在1918年》里有一句经典台词：“面包会有，牛奶也会有的。”

一个世纪过去了，牛奶不仅有了，更在以不断翻新的花样“侵入”消费者的日常生活。

与此同时，乳业市场也掀起了花式内卷，牛奶产品不断升级迭代，高端产品层出不穷，盘根错节的各方势力，都在寻求能真正改天换地的力量。

而在这个时时都在拥抱变化的产业内，在“二超多强”的格局下，中小企业及创业者是否存在可以把握的机遇？

细分标签满天飞，乳业走入“低温制胜”世界

中国奶业协会数据显示，2021年我国人均乳制品消费量折合生鲜乳为42.3千克，相较2012年的31.1千克增长36.3%。随着消费结构的改善，越来越多的家庭将牛奶消费加入到日常饮食消费之中。

中国作为目前全球最大的乳制品进口国，乳品企业虽起步较晚，但得益于国内消费和出口增长的刺激发展快速，形成了“二超多强”的市场格局。

伊利和蒙牛这两大国内乳企巨头，已经连续多年进入全球乳业排行榜十强。此外，光明乳业、三元股份、澳优和新牧业等新兴乳企也发展势头正劲。

而伴随着消费升级，消费者对于液奶品质越发重视，从选好奶进化到到选好牛，具有差异化和高附加值的低温奶——需低温保存且保质期较短的奶品——成为高端乳品市场的“新热门”，也是各大乳企竞相发力的新赛道。

为了在这一赛道中取得先发优势，各乳企都拿出了自己的“看家本领”。

深耕乳品赛道72载的辉山，创新推出鲜博士4.3g娟姗鲜牛乳，这一新品在“鲜活营养”的基础上附加“娟姗奶源”高品质，打造1.5倍“原生高钙+优质蛋白”。

娟姗牛在“江湖”中早有一席之地。人送外号“奶中皇后”、“牛奶中的LV”，被视为优质奶牛的代名词，其最大的优点就是乳质浓厚，乳脂、乳蛋白含量均明显高于普通奶牛，优质乳蛋白含量达3.5%以上。

而辉山，是国内最早开始布局娟姗奶源的企业之一，早在2010年，辉山乳业便引进了一批血统纯正的娟姗牛，逐步形成规模化养殖。据称，目前中国超三分之一的娟珊牛都在辉山。

低温奶中的珍贵营养如何保存？除了优质的奶源，技术的革新也是关键点。

娟姗鲜博士采用行业领先的“纳米RO有机膜+纳米MF陶瓷膜”进口双膜过滤技术低温锁鲜，最大限度保留娟姗奶中的鲜活营养。

从奶源建设到产品研发，辉山牛奶一直严格管理，建立饲草饲料种植、精饲料加工、良种奶牛饲养繁育、乳品研发和质量管控等全产业链发展模式，全面推进奶源基地数字化转型。娟姗鲜博士4.3g鲜牛乳，是辉山牛奶在品质牛奶赛道上又一次“迭代”成功，刷新了消费者对辉山牛奶的认知。

低温奶赛道吸引的，不仅有辉山这样的国民品牌，还有雀巢这样的“外来和尚”。

“珍稀黑土地遇见北纬45°黄金奶源带”、“甄选珍稀纯种进口澳洲荷斯坦A2奶牛”、“甄萃原初A2 β-酪蛋白，亲和易吸收”……1月初，雀巢官方账号在小红书上发布新品上市消息。现在，雀巢微信商城已上线了该新品。

乳业市场也掀起了花式内卷，牛奶产品不断升级迭代高端产品层出不穷(图1)

图片源自雀巢官方微信商城

不同于辉山的娟姗奶，雀巢这款低温奶主打A2 β-酪蛋白成分。根据其商品详情介绍，这款鲜牛奶分为236ml和650ml两种规格，在线上仅可买组合装，236ml*6的市场价为168元，使用优惠券后价格为110元，650ml*4的市场价为272元，使用优惠券后价格为214元。这个价格哪怕对于从奶源、成分到营销，都试图打出差异化的低温奶界，也是难得一见的高。

这让刚刚培养起低温奶消费习惯的年轻人们，越来越看不到实现“鲜奶自由”的希望。

那么，在内卷的低温奶界，初来乍到的“A2奶”又是何方神圣呢？

根据相关资料，“A2奶”是指动物乳汁中β-酪蛋白类型为A2-β酪蛋白的一类，A2奶相较A1奶能够明显的在人体消化吸收过程中减轻消化道不适，后者因含A1β-酪蛋白，会产生一种容易导致腹泻的β-酪啡肽物质。

A2奶的概念源自于新西兰的一家乳制品公司——a2，在这个概念提出后，不少国内乳业品牌也开始打上A2奶标签，蒙牛、伊利、光明乳业、认养一头牛、君乐宝悦鲜活等新老品牌，都推出过低温、常温的A2奶。

而在低温奶赛道，伴随着A2奶这样的细分标签越来越多，低温奶的价格也一升再升。

“二超多强”格局下，中小乳企如何破局？

对于低温奶来说，“鲜”一直是它的一大卖点。一些品牌推出了标着“日日鲜”“24小时”“5小时”的低温鲜奶产品，除了在一二线城市的各大商超、便利店有所布局外，有不少区域乳企甚至推出了送奶到户业务。

为了保证低温牛奶的品质，企业自然需要花费大量精力和成本来完善冷链体系，这也成为了低温奶成本提升的原因之一。

除了冷链建设，“成分”也是低温奶价格偏高的原因之一。

投融界研究院留意到，不少低温鲜奶产品的包装上都标注了活性物质的成分和含量，比如突出“活性蛋白”和“高蛋白”标签。其中”三元“72℃鲜牛乳”标明“更多营养鲜活力，免疫球蛋白300mg/L、乳铁蛋白50mg/L”；光明“优倍鲜牛奶”则标明“5种鲜活营养，免疫球蛋白200mg/L、乳铁蛋白45mg/L”。

除此之外，各品牌在营销上也没少发力。无论是君乐宝旗下的悦鲜活，还是新乳业旗下的朝日唯品，都是社交平台上达人分享的常客。小红书上悦鲜活相关笔记甚至多达上万条。

那么，这些让人不明觉厉的成分和眼花缭乱的营销，真的会对消费者的选择造成影响吗？

“我觉得大部分高端低温奶强调的成分差异并不大，不管是A2奶还是娟姗奶，都有很多竞品可选，所以我并不会对某个品牌产生长时间的依赖。”消费者小宁表示，如果成分差别不大，她往往还是倾向于选择价位更低的，“或者等有优惠活动的时候再下手。”

根据 2019 年新鲜生活白皮书的数据显示，2019 年低温鲜奶销售额增幅为 19.5%，市场渗透率达 33.6%，而在欧美等国家低温鲜奶的市场份额超过90%。这意味着，国内低温奶市场仍有较大的提升空间，其未来的发展是值得想象的。

乳业市场也掀起了花式内卷，牛奶产品不断升级迭代高端产品层出不穷(图2)