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乳制品存量市场仍存在，梯媒助力品牌重构增长模式

时间：2023-03-10 11:34来源：网络作者：admin点击：

　　近年来，我国推进奶业一体化成效显著，经过多年的转型调整，乳制品行业再次展现了旺盛的活力，仍保持良好的发展势头。据欧睿数据统计，中国2022年乳制品行业市场规模已接近6600亿元。

　　与此同时，进入2023年，放开政策的调整成为消费增长的必要条件，社会流动性的提高，线下场景和家外消费逐步恢复，都释放积极的消费信号，乳制品行业将迎来春天。

　　乳企如何在回归和复苏中找到发展的机遇，聚焦消费者行为的改变，重构以消费者为中心的品牌增长模式，是每个营销人都要思考的。

　　健康需求持续

　　全民提升免疫时代到来

　　在疫情后时代，投资健康将成为最长久的投资，全民提升免疫力时代来临。对于中国人而言，食补养生的观念深入人心，在逐步放开的背景下，通过加强日常营养来提升免疫力，将成为未来健康大风潮，消费者对高品质健康产品的需求将大幅提升。

　　凯度消费者指数的调查显示，液奶2021年春节同比增长60%，在2022年春节同比增长也达10%以上。2022年前三季度，奶酪是增长最快速的快消品品类，增速超过20%，也印证了消费者对通过食补对日常营养补充的需求。

　　受益于乳品消费升级，奶酪正成为中国乳制品消费的重要增长点。奶酪品牌结合IP营销，升级产品口味和口感，引领消费者提升对奶酪棒等产品的认知，推动了再制奶酪行业的蓬勃发展。

　　但目前我国奶酪的年人均消费量只有 0.2千克，未来发展空间很大。尤其是火热的儿童奶酪赛道，成为未来乳品行业的重要增长点。伊利奶酪业务乘势而起，成为整个奶酪品类中当之无愧的“优等生”。

　　 新需求的背后，如何产生“新交易”？伊利的选择是社区梯媒，与新潮传媒达成战略合作。过去一年，伊利儿童奶酪棒强势霸屏百城新潮电梯智慧屏，聚焦社区与家庭场景，以长线思维实现对目标受众的持续、高频触达，让“好奶酪，选伊利”成为全家人的消费共识。

　　积极布局重点人群

　　加强区域市场扩展和深耕

　　中研普华研究院发布的《中国乳制品产业链全景图》表明，收入水平决定了消费人群在牛奶饮食上的支出额度，两者成正相关关系。因此，乳品企业需要根据重点人群布局，加强不同区域市场的扩展和深耕。

　　据统计，我国牛奶的需求市场主要集中在北上广深一线城市和经济发达二三线城市和地区，与地区的经济、人口、收入水平和饮食习惯都有一定的关系，华北、华南、上海及苏浙地区均是我国纯牛奶的销售重点市场区域。

　　比如，伊利的销售市场侧重华北、华南，蒙牛销售市场侧重华北，而光明乳液的销售市场则主要集中在上海、苏浙周边地区。

　　此外，德邦证券也指出，在低温奶市场，由于运输半径、保质期等壁垒，区域性乳企通过奶源+渠道+品牌认知构筑的优势短期内难以被撼动。

　　而在奶粉市场，据凯度消费者指数调研，中国出生人口排名数量比较靠前的省份里，南方省份消费者的花费较高。西部地区消费者也意在母婴产品上，特别是在奶粉上花更多的钱。因此，华东或华北的母婴连锁，加强在西区和南区的市场扩展就变得非常重要。

　　此时，可以借助梯媒广告的个性化和精准化智能投放，根据品牌不同发展阶段和重点区域市场，围绕标签小区、重点人群、社区母婴店等布局曝光点位，进行三公里引爆、城市引爆、区域引爆，甚至是全国引爆，深度、精准渗透目标消费群体。

　　挖掘细分进阶功能

　　覆盖更全面生命周期

　　据中商研究院的数据，在下游消费结构方面，白奶及乳饮料消费金额占比最高，达42.56%，其次是占比30.72%的奶粉，酸奶以24.05%占比第三。虽然液态奶仍是我国乳制品市场的主力产品，但不妨碍乳企品牌进一步加大新品类的布局，构建更全面的产品矩阵。

　　进入精细化喂养时代，新生代父母对奶粉功能诉求更细化，奶粉细分市场方面已经呈现规模化的发展。凯度消费者指数指出，从销售占比来说，含有OPO、乳铁蛋白、还有A2-β酪蛋白的成分已经占据整个市场近60%的份额，增长快速。羊奶粉、有机配方奶粉的渗透率也分别达到了12%和11%，成人奶粉的渗透率则是44.2%。

　　在低生育率的大背景下，2023年中国奶粉仍然将会是一个存量市场。同时，新国标和二注将锐减整个市场品牌数和配方数量。中国婴儿奶粉市场将进入一个强强竞争的格局，基本是前五位的品牌进一步主导市场。但这并不排斥会有一些小而美的品牌在细分市场有生存的空间。

　　此外，布局新的品类（比如液态奶、酸奶或者奶酪），实现消费者全周期的价值，也是值得深度思考的战略问题。例如43%的4-14岁的儿童家庭会购买儿童牛奶，15%的家庭会购买儿童奶酪。

　　品牌如何能够把握这些关键节点，持续提升消费者的认知，构建覆盖更全面生命周期的产品组合，将是获得新增量的关键。

　　这一点，飞鹤充分展现出作为中国乳业产业链与创新链融合领跑者、破局人的前瞻性。60年来，飞鹤在研发方面不断投入，产品已经从婴幼儿覆盖到全人群、全周期，推出高端成人营养品品牌“爱本”，并瞄准了具有强大聚客效应的线下流量，通过新潮传媒精准聚焦家庭消费场景和银发经济群体，实现“场景+人群”从线上到线下的双线突破，助力爱本品牌认知不断提升，以强大品牌引爆力完成心智种草。

　　把握认知/种草/转化的关键触点

　　布局最高效的消费者沟通矩阵

　　当前，乳制品在居民膳食结构中的地位显著提高，抓住消费不同阶段的关键节点，清晰地了解消费者的迁移，能够更好的布局品牌在不同阶段的策略，预测消费者下一段会流去哪里。而更早地跟消费者进行深度的沟通种草则显得尤为关键。

　　消费者在认知和种草阶段，口碑传播非常重要，但在转化阶段，社交媒体/短视频则有更重要的贡献——消费者的拔草很可能是在直播间，或是电梯间。这一点，梯媒除了作为品牌心智的传播载体，借助“投放—反馈”循环这一业态，同样也在不断洞悉市场风向，匹配消费者生活需求的解决。

　　近几年，电梯媒体已经成为引爆品牌的第一媒介。中天数据显示，君乐宝、认养一头牛、伊利、蒙牛、豆本豆、光明等乳企品牌都将大部分广告预算投向电梯媒体，其中君乐宝成为2022液态奶广告投放的领军者。

　　数据来源：CODC

　　2023年，在重要的春节营销节点，包括伊利、君乐宝、佳贝艾特、雅培、能立多、海普诺凯1897、a2、爱他美、澳牧、风行等众多品牌都选择了数字化梯媒代表——新潮传媒，利用社区流量第一入口的品牌引爆力，持续占领消费心智，实现从增强认知、跨屏种草到消费转化的数字营销路径。

　　另一方面，品牌需要非常清晰的了解消费者每一个关键点的媒体接触习惯，利用最高效的平台组合和影响力的叠加效应，科学分配媒介预算。

　　新潮“一体两翼”+CPH生态级梯媒矩阵，基于数字化的逻辑，打通百度、京东大数据，将广告精准投放给目标人群或家庭，并根据他们与品牌的契合度付费，让高净值客户和低净值客户形成价格阶梯，一方面可以帮助乳企在广告投放上“降本增效”，优化广告预算配置，另一方面更容易赢得品牌用户的认可，帮助全链路、全渠道营销效果最大化。

　　对于品牌而言，打通线上线下（300959）一体化市场通路已是必然。短期扩展至新兴渠道（例如拼多多、直播、社区团购平台），实现渠道多样化；长期建立直接面对消费者（DTC）的能力，需要有效整合线上线下渠道。

　　总结&思考

　　奶制品行业已经告别了渠道为王或产品为王的时代，迎来一个以消费者为中心的新周期，高端化、健康化、功能化已经成为大趋势。对于品牌来说，下一个五年企业成长的关键逻辑，就是以消费者中为中心，实现可持续增长。

　　乳企之间的博弈也已经从经营业绩扩展到了营销领域。及时洞察消费者心理和不同消费群体需求，把握消费复苏的新杠杆，探明市场趋势，同时利用最有效的投放策略，品牌才能获得新的增长动能。

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