伴随着我国零售市场的全面开放，对促消费的投资和政策正在慢慢拉动消费回暖，乳制品自身的健康属性也持续被消费者认知。那么，2023年液态奶市场是否能从去年消费的阴霾中彻底走出，进入一路“狂飙”的模式？多重信号透露端倪。
今年是疫情政策调整后的第一个春节，实体零售、餐饮堂食、跨区旅游等各类线下消费场景加快恢复，线上消费保持旺盛势头，开局向好。支付宝发布2023年春节消费观察，截至2023年1月25日的春节假期前7天数据显示，小城经济、阖家出游、出门逛街、跨境游、景区慢直播都火了，消费实现翻倍增长。数据显示，三线及以下城市的消费金额同比去年春节同期涨幅近20%，涨幅超过一二线城市；三线及以下城市的便利店使用支付宝消费支出金额也同比增长20%～30%。
礼赠场景超预期恢复和春节返乡潮共同拉动了乳制品销售增长。根据华泰证券的问卷结果，2023年春节期间59%的消费者认为高端牛奶（金典、特仑苏等）是走亲访友时的首选礼品。根据《2022年货节京东超市礼盒消费报告》，养生类礼盒产品销量增加153%，其中舒化奶产品的销量同比增加42%。浙商证券表示，渠道反馈伊利、蒙牛等龙头品牌的春节期间动销表现均恢复甚至超过疫情前水平，良好的销量使得部分经销商库存水平维持在较低位置。中高端品类如金典、安慕希、特仑苏的礼盒销量可观。此外，电商及社区团购渠道表现较好，淘菜菜数据显示，线上1月牛奶销量环比上月增长了142%。
伊利表示，2023年1月伊利在各大电商平台的销量同比均实现大幅增长。君乐宝方面表示，市场回暖迹象还是较为明显的，春节以来乳制品整体销量较往年有所增长。比如针对节后瘦身需求，零蔗糖酸奶销量明显提升。李子园接受证券机构调研时提到，2月随着春节之后的复产复工以及学校开学，终端消费门店开业，整个动销开始回暖，2023年对公司业绩持乐观态度。新希望乳业表示，对一线市场做了系统的调研，春节期间的表现是符合公司预期的。对乳业市场的未来增长来说，新品的贡献是非常重要的。疫情的阴霾渐趋消弭之后，各家乳企为了熨平波动、穿越周期，将“提速”、“强化”赋予新品之中。今年年初，伊利、蒙牛、光明乳业、雀巢、花花牛等多个品牌均发布了新品。其中，伊利在客户大会上发布消息，2023年将推出常温活性乳铁蛋白有机纯牛奶、安慕希AMX长白山蓝莓新品、QQ星“原生乳铁蛋白纯牛奶”新品、舒化首款控糖牛奶等产品。光明乳业官方微信宣布推出畅优“0腹担”风味发酵乳，花花牛宣布推出新一代益生菌风味发酵乳，北海牧场宣布推出草莓牛乳、蜜瓜牛乳两款新品，雀巢官宣上新A2β-酪蛋白鲜牛奶。从各乳企对2023年的规划中，也可望见中国乳业市场的韧性增强。北大荒牧业事业部总经理邢绍平对2023年工作进行了部署，要从提升管理水平、提升奶牛单产、降低死淘率、加强繁殖育种管理、全面降本增效等多个方面助力2023年经营指标顺利完成。天润乳业在2023年经济工作会议暨2022年度年终总结表彰大会指出，把壮大产业规模作为经济发展基本方向，把做强做优做大市场作为基本目标，全力落实2023年度经济目标。消费者的饮食习惯也在悄然发生改变。感染新冠病毒后，部分患者可能会出现发热、咳嗽、肌肉酸痛、乏力等症状，机体会处于一种应激状态来对抗病毒和细菌等侵害，此时会消耗大量蛋白质。因此，大量人群“阳康”之后需要补充优质蛋白来恢复体力和免疫力。首都医科大学公共卫生学院教授苑林宏表示，对处在恢复期的人群来说，可以比平时多摄入20%的蛋白质，男性从65g增加到78g，女性从55g增加到66g。牛奶作为性价比高且有效的蛋白质补充方式，无疑会受到更多的青睐。伟大航路咨询公司在2022年12月对国内一线城市（北上广深）与二线三线部分城市（重庆、成都、青岛等）的2236名消费者进行了线上调研与访谈，结果发现，相较于其他品类，食品饮料消费量显著提高，购买行为更加务实，营养食品消费频率增多。其中，38%的消费者表示他们摄入了更多的乳制品，认为在“阳康”后需要补充足够的蛋白质。
我国对促消费的投资和政策也将在2023年发挥进一步影响。2022年12月召开的中央经济工作会议指出，将“着力扩大国内需求”放在2023年经济工作五大重点工作任务之首，其中提到“要把恢复和扩大消费摆在优先位置”。商务部将2023年定义为“消费提振年”，将统筹开展全国性消费促进活动，重点围绕改善消费条件、创新消费场景、营造消费氛围、提振消费信心，促进消费向绿色、智能、健康、品牌、时尚方向发展，进一步增强消费的基础性作用。今年全国两会，政府工作报告提出“稳定大宗消费，推动生活服务消费恢复”。随着促消费政策的发布，全国性的消费促进对液态奶市场也会产生一定的支持。此外，多地中小学正式迎来2023年春季新学期，国家“学生饮用奶计划”的加速推广与渗透，也将会促进巴氏杀菌奶等产品的需求增长。尽管过去几年受疫情冲击，居民消费整体表现疲软，短期对乳企不利，但从这些信号来看，随着促消费的政策和投资逐渐显效，消费持续回暖，液态奶市场长期向好趋势不变。而疫情过后，消费者的健康意识、产品的创新升级与消费政策的刺激碰撞，会对液态奶市场产生怎样的驱动力，与2022年相比是否会开启一路“狂飙”模式？让我们一起期待吧！
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