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超级干货！烘焙业乳制品的品类应用与趋势

时间：2023-05-29 09:00来源：网络作者：admin点击：

烘焙乳制品怎么玩创新？

传统烘焙门店如何反转魅力？

消费者到底喜欢什么样的产品？

Z世代太难满足？

靠爆品养活一个品牌，可能吗？

乳制品在茶饮圈火了？

听我说！这些问题在这场以“烘焙业乳制品品类的应用与趋势”为主题的论坛上都有解答。

这场精彩的论坛由中国焙烤食品糖制品工业协会、北京贝克瑞会展服务有限责任公司主办，伊莎莉卡烘焙网联合主办。

作为这次论坛的主办者之一，我请到了多位行业内的代表人物， 解读烘焙乳制品新玩法。

今天我和大家一起来回顾一下，并帮助大家做了归纳整理。

01

“创新是烘焙和甜品市场主要的驱动引擎之一。”

西诺迪斯公司乳制品品类副总监 刘晓星

来自西诺迪斯公司乳制品品类副总监 刘晓星，带来一场“消费者对乳制品产品的喜好度与趋势”的主题演讲。

/ /金句总结

1 创新是烘焙和甜品市场主要的驱动引擎之一!

2 避免同质化的竞争，走出差异化的道路。

她通过 乳制品综述、烘焙市场浅析、消费者喜好趋势三个方面进行演讲。

❖ 乳制品综述

她表示随着中国市场发展，中国消费者开始重视乳制品的选择。

2015年到2020年，复合增长率达到9%以上，2021年到2025年，预计复合增长率7.8%。

虽然起步晚，但存在市场发展空间。

❖ 烘焙市场浅析

中国是除美国之外，第二大烘焙市场。 她认为，当前除了资本助力之外，更需要避免同质化的竞争，走出差异化的道路。

在演讲中她介绍，烘焙市场乳制品主要有三大类，分别是奶油、黄油、奶酪，特别是奶油和奶酪正处在黄金发展期。

国民饮食习惯的变化，使乳制品市场也在扩大。像网红面包、蛋糕、奶茶，也为奶油和奶酪带来发展机遇。

❖ 消费者喜好趋势

针对这部分，她分享了当前消费者喜好趋势呈现以下4点，追求健康、情绪价值、原料透明化、产品创新。

追求健康不光是消费者，她表示整个行业也在重视。

据天猫烘焙糕点数据显示，目前有四大成分趋势分别是要粗粮化，要控糖、要减脂、要健康生活。

其中最关注的是天然奶油，同比增涨194%。

消费者关注身体健康，同时也关注情绪健康。在享受当下时，消费者对可以提供情绪价值的食品有丰富的口味需求。

原料透明化，消费者更关心企业的社会责任和信誉。

61%的中国消费者表示,产品信息的透明度可以提高他们对品牌的印象。

不同烘焙产品购买决策因子重要程度数据中，80%消费者关注乳制品原料。

83%消费者认为原料品牌对购买烘焙产品有较大影响。

消费者在购买烘焙产品时的决定因素包括新鲜、美味、卫生、原料品牌、质量、健康宣称。

据中国乳业数据显示，对乳制品的关心因素前三位是安全、营养、品牌；对进口乳制品的态度，27%消费者表示很信得过会踊跃购买、43%的消费者会主动尝试，好的话会继续使用。

当年轻消费者成为主力消费人群，口味、造型等脑洞大开的产品能够吸引这类消费群体。

或是在主流产品的基础上做口味、颜值、形态的多种延展（例如可颂、芝士蛋糕、巴斯克等），也同样受到欢迎。

她在最后总结到， 创新是烘焙和甜品市场主要的驱动引擎之一。了解消费者对乳制品的需求，从而创新更多符合趋势的单品。

02

烘焙，本身就是一个在不断创新的过程。

恒天然大中华地区安佳专业乳品的市场总监 苗苗

来自恒天然大中华地区安佳专业乳品的市场总监 苗苗，带来一场“寻找乳制品在烘焙的创新密码” 的主题演讲。

/ /金句总结

1 烘焙，本身就是一个在不断创新的过程。

2 乳制品有丰富多样的变身，来满足变化的消费者口味需求。

3 所谓创新密码没有公式，但要牢记认清趋势，找到立足点和破局点，和对的合作伙伴。

4 所有的趋势都是从消费者的需求端产生。

5 “烘焙＋”拓宽品牌产品矩阵，打开更多新场景。

首先，她提出了几个问题：

乳制品在烘焙中如何创新？我们应怎么做？

如何去放大烘焙价值？

如何烘焙创新？

在演讲中，她分享了《赢战千亿烘焙市场，中国烘焙市场趋势与展望》中的相关市场趋势的洞察，以新健康、新场景、新工艺进行解读。

❖ 新健康

针对健康，天然原料、功效烘焙、多元少糖。

针对体验，趣味体验、情感体验、DIY体验。

❖ 新场景

烘焙＋新零售、烘焙＋茶饮咖啡、烘焙＋社交电商等，“烘焙＋”拓宽品牌产品矩阵， 打开更多新场景。

❖ 新工艺

预制烘焙有效平衡规模化和个性化。

她特别指出，烘焙区别于饮品。

饮品行业头部品牌相对集中，大品牌会带动饮品行业发展以及新品开发，但烘焙更多是区域品牌。

这样的市场下，烘焙竞争格局比较散。烘焙品牌区域性特征明显，多业态跨界入局，烘焙赛道受到非烘焙赛道的压力，例如新零售入局者。

此外，她表示产品创新，有不少爆品出现，一个爆品甚至可以养活一个品牌，但也存在问题。

爆品到底能留存多久？

一个爆品是不是能够成就一个品牌？

品牌是不是能够依靠持续开发爆品而存活？

她认为，随着当下存在高租金、高食材成本、高人力成本，供需不平衡等问题运营成本越来越高等现象出现，品牌更多应该以精细化运营、高品质升级、工业化提效等方向发展。

现场，她带来4个案例以便大家理解如何寻找新方法，大家简单回顾下这几个案例所反应的困扰以及如何解决。

来看看

1 大型连锁品牌，门店流量减少，如何重获增长？

确定品牌定位，打开线上流量，寻找社交流量中的新生意。

用生产线寻找更多客户，提供产品。

2 小众品牌靠单一品类赢得了第一批客户，如何生存和做大？

不改变主打品类选择横向拓宽，寻求更高品质的原料，利用社群营销打出爆品、与客户联合研发

3 社交电商带来了烘焙新模式，他们也有各自要面临的挑战

帮他们做品牌、做推广，为其赋能

4 新的供应模式也走到了舞台前，他们能否持续增长？

利用烘焙工业化，烘焙OEM…

03

“创造一个顾客优先选择你的理由，拥抱变化，与不确定性共舞。”

上海依茉朵餐饮管理有限公司总经理 黄涛

上海依茉朵餐饮管理有限公司总经理 黄涛，带来一场“传统烘焙品牌的‘去传统化’之路” 的主题演讲。

/ /金句总结

1 去传统化的主要路径是创新而不是跟风。

2 创新的核心目的：创造一个顾客优先选择你的理由，拥抱变化，与不确定性共舞。

在演讲开始，他就问现场来宾如何看待“爆品模仿”。

他认为从短期价值来看，爆品已经占领用户心智，火速跟进必然能够带来一定的销量，短期变现效果明显。

但长期来看，并不是什么好事。特别当品牌在无脑抄袭短期快速变现中逐渐消耗了品牌的好感度。

现场，他分享了自己的成功经历。

他店内的爆款之一是冰面包。冰面包并不算全新产品，但他为什么可以凭它火出圈？还能做到单店3小时销售5000个冰面包的？

他是这样解释的。

第一，取名「热趣化」。他家冰面包口味中了结合茶饮、酸奶、冰博客等等热门元素，是符合当下消费口味的创新款。

他又用店内招牌流芒渣男卷举例，正因为名字特别，所以这款产品在高峰时间段可以卖到200个，实现5-6千营业额一天。

第二，slogan口语化。朗朗上口，简单粗暴，拒绝文绉绉。他觉得消费者不会想费脑筋去思考。

最后他表示创新的核心目的，就是创造一个顾客优先选择你的理由，然后拥抱市场的变化，与不确定性共舞。

04

“立足于B端，通过C端为其赋能。”

贝勒中国餐饮渠道总监 陈杰

贝勒中国餐饮渠道总监 陈杰，带来一场“乳制品企业在渠道端的打法和案例创新”的主题演讲。

/ /金句总结

1 立足于B端，通过C端为其赋能。

2 不只是糕点，乳制品在茶饮中的创新也是非常明显。

3 拥抱时代的产物，适应新方式。多渠道引流，线上线下互动，抓住流量密码。

4 通过周期性爆品的推出，裂变式传播，从各维度推出话题，最终达到复购式经营。

在演讲中，他介绍目前奶酪的消费人群以年轻有孩家庭仍是消费主力军，年轻单身/夫妇、成年家庭、青少年家庭群体带动2022年零售奶酪市场增长。

在消费渠道中，则是以独立、私房、社区烘焙店愈发受欢迎。

消费者开始关注产品的新鲜度、地理位置、方便性以及私人化定制等。

他还分享了目前消费者习惯通过社区团购、综合性平台等渠道进行购买。

相关数据显示，有56%的家庭在2022年通过O2O模式购买快消品。

接着，他介绍了烘焙制品在烘焙行业中的运用。

随着中式糕点兴起，乳制品的应用拥有更多本土化见解。不只是糕点，乳制品在茶饮中的创新也是非常明显。

那么，作为乳制品品牌，该如何在渠道端发力呢？

拥有150年历史的Bel，在乳制品领域中专注于奶酪制品。乐芝牛、Kiri等耳熟能详的品牌，在烘焙应用产品中非常受欢迎。

在奶酪内容曝光和阅读中，Kiri相关内容渗透率在奶酪赛道中位居Top2；Kiri品牌热度高声量高，奶酪品类搜索Top1，可以说是成为网络高热度和高声量的当红品牌。

来看看

Kiri用品牌概念推广配方，寻求多样的内容形式，创新话题热点。结合时令推广产品配方，与消费者共鸣构建品牌认知。

Kiri通过变身为生活方式的时尚符号，革新奶酪在渠道的品牌呈现。（可参考案例：Kiri的城市漫游计划）

Kiri帮助客户推出联名商品、先种草、再养草、后拔草，形成OTO模式。

最后，他表示品牌需要拥抱时代的产物，适应新方式。以多渠道引流，拉动线上线下互动，抓住流量密码。

并周期性爆品的推出，裂变式传播，从各维度推出话题，最终达到复购式经营。

05

“整合营销力，优质产品不再只是产品。”

伊莎莉卡烘焙网创始人 於刚

最后轮到伊莎莉卡烘焙网创始人 於刚，带来一场“Z世代下：乳制品应用创新与健康烘焙的平衡”的主题演讲。

/ /金句总结

1 消费者的满意度、满足感的来源，从单品跨越多种其他方面的体验。

2 品牌开始整合营销力，优质产品不再只是产品。

3 比起突破创新，更难的是易模仿而不被超越。

4 消费者差异化体验来自产品应用的创新。

5 基础型产品满足大众化需求，个性化产品满足细分化市场。

今年展会乳制品被集中于一个展区，这是此前没有的。可见，乳制品的重要性。因此这次，我一共带来三个方向对乳制品与烘焙进行解读。

❖ Z世代：此一时彼一时

随着消费升级到消费升级浪潮退去， 乳制品从高配到普配，再到如今品效合一。

消费者也从有钱任性到有价值观的理性融合感性。真实好玩有价值的产品更符合Z世代下的消费者。

现场，我总结了目前两个痛点，你们是不是这样认为呢？

来看看

痛点1：捅破门槛升级，好吃已非第一竞争力

以前，优质的乳制品在一些高端烘焙店内应用，为了呈现出优质风味的高品质产品。

如今，随着便利店、包装产品、预制品在频繁使用各种乳制品，消费者的选择变多，乳制品带来风味口感升级不再具有竞争力。

痛点2 ：爆品不易，成就不易，持久更难

正因为竞争门槛偏低，导致高度同质化。

当前竞争力仅限于产品，产品竞争唯独仅限于原料和配方，高度内卷、自耗成为必然。

那么，消费者到底需要什么样的烘焙品？抑或不止于产品？

我观察到， 消费者的满意度、满足感的来源，从单品跨越多种其他方面的体验。

包括有一定情怀的经典款、更低糖更层次丰富的经典微创新品，体验升级、品牌情结更具情感连接。

现场，我也和嘉宾观众一起思考了2个问题。

问题一：对新产品的持续追求是烘焙的自嗨内卷，还是消费者的切实所需？

创新维度拉高，产品为基础，但不仅限于产品。

整合创新，打造品牌全量级创新。

问题二：消费者稳定持续消费的背后，究竟是什么？

饮食习惯、品牌信任，以及品牌的营销刺激。

从而引出一个概念，那就是：品牌整合营销力，优质产品不止于产品。

来看看

1⃣️ Kiri案例：

通过联名合作、烘焙生活方式、品牌配方，来传递给大家，整合营销很重要。

2⃣️ 红星前进案例：

从跨品类、鲜文化（现打牛奶，“鲜”的直球输出）、模式创新的弊端等角度，深度消费需求的洞察，带来全新模式创新的良机洞见。

❖ 乳制品与健康烘焙的平衡化

健康烘焙趋势呈现低糖低油是基础，创意和愉悦是尽头。

做减法，重视营养、功效和情绪健康、可持续（纯素、植物基），饮食结构中从过去需要摄取乳制品高营养到希望获得更健康且同样有营养的烘焙产品。

乳制品细分化，比如生椰乳、厚乳、燕麦奶等，满足不同消费者需求。此外，乳制品也开始零食化，像是奶酪博士的奶酪棒、百吉福芝士杯。

为什么要谈健康烘焙的平衡化？

过去

现在

・追求风味、口感

・消费资源匮乏

・烘焙消费时机少

・乳制品资源少

・健康为首，细分化市场开启

・食品消费选择多，健康要素UP

・烘焙消费时机扩大，结构丰富到爆炸，需求机会更多

・乳制品的“高纤维化”、“个性化”成为细分人群首选

最后，我认为，乳制品在烘焙产品中的角色可以说从过去由乏味到有好味好滋味，转变为如今提供自然、健康、细分、愉悦感的价值。

未来，基础型产品满足大众化需求，个性化产品满足细分化市场。

是不是特别干货。

今天文章确实有点长，目的是为了帮助各位快速总结整理，以及了解的当前行业现状和趋势发展。

未来，我们争取带来更多烘焙行业相关的论坛分享会，与大家一起解读市场发展。

你有什么看法，也可以与我们留言哟～

（图源：Bakery China）

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