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雀巢中国加入高端鲜奶阵营 谁能抢先赢下这一杯

时间：2023-02-08 11:18来源：网络作者：admin点击：

     雀巢在进入中国市场以后，于日前首次推出低温鲜牛奶产品“A2 β-酪蛋白鲜牛奶”。值得注意的是，雀巢的这款低温奶售价可谓赛道目前的“天花板”，一瓶650毫升装单价约50元，236毫升装单价约16.8元。不过，它的竞品也很多。在低温乳制品市场上，伊利金典、光明致优、蒙牛每日鲜语、三元极致、认养一头牛、君乐宝悦鲜活、新希望乳业等均推出了A2低温、常温牛奶。从低温牛奶这一细分类目看，各家A2鲜牛奶的价格竞争尤为激烈。

高端低温奶的“钱途”

　　事实上，雀巢这款鲜奶的超高定价并不被业内看好。据了解，目前国内鲜奶大规格包装的主流价格带在25—40元区间，雀巢A2蛋白鲜奶的单位售价约是市场同类产品的1.5—2倍，甚至高于从海外空运至国内销售的新西兰a2牛奶公司鲜奶产品。

　　雀巢推出的新品具备行业内两个被追捧的属性——A2和鲜奶。

　　据雀巢官方旗舰店描述，其A2蛋白鲜奶奶源产自东北，产奶母牛采用基因筛查技术，产品中微生物含量低于5000CFU/ml，单位蛋白质含量为3.4克/100毫升。不过在业内看来，这些特点难以构成雀巢鲜奶高定价的理由。“A2蛋白牛奶成本相对高些，但工艺并不复杂，技术门槛也不高，很多企业都在做，不至于卖到这个价钱。”有业内人士表示，鲜奶保质期通常在7—15天，为保障新鲜度，产品运转周期较快，保质期过半时往往就要打折处理，如果销量太少可能连机器运转成本都覆盖不了。

　　据了解，从蒙牛、伊利和光明乳业等传统头部品牌，到认养一头牛、君乐宝悦鲜活等新兴品牌，都推出了低温、常温A2奶。这种高端化趋势并不难理解，从乳制品行业整体来看，2006年开始进入高速发展期，直到2014年，行业规模超过3000亿元。但从2015年后连续3年，乳制品行业的销量增速开始低于单价增速，整体增速降低到5%以下。而占乳制品市场超九成以上份额的液体奶，销量也在2016年后出现明显下滑，2017—2019年增速分别为-2.06%、-1.07%和-0.98%。

　　为了打破“天花板”，乳制品市场的增长驱动力由“量增”转向“价增”是不可避免的趋向。数据显示，高端奶在国内牛奶市场中的占比逐年提升，2009—2013年，高端奶零售额由179亿元增至417亿元，2020年突破800亿元。

　　而乳企显然也看中了高端低温奶的“钱途”。

　　光明乳业证实，目前“优倍”鲜奶是其主力产品，高端产品线“致优”下的A2、娟姗等鲜奶产品也增势迅猛。尽管疫情一定程度上导致购买力下降，但同时也扩大了饮奶的消费者教育，高端鲜奶销售未受到影响。

　　2022年前三季度，同样主打新鲜战略的新希望乳业低温鲜奶增长接近20%，其中高端鲜奶品牌“唯品”过去3年复合增长率达到40%，预计2022年增长50%左右，且在专业咖啡等B端渠道获得了增长机会，目前已成为新希望乳业打入华东市场的利器。

　　“随着人们健康意识、营养意识的增强，对优质产品认知度的提升，可能会更倾向于选择营养高品质化的一些产品。我们认为乳制品在高端和基础款上是有机会的，公司也做了一些策略调整以满足消费者需求。”新希望乳业表示。

如何实现国人“鲜奶自由”

　　高端化意味着更高的售价，其中之一就是“鲜”，新鲜一直是低温奶的一大卖点。随着消费者对于新鲜、健康食品的需求激增，巴氏鲜奶成为牛奶中的一股新势力。

　　根据欧睿数据，2021年中国乳品行业整体规模约6000亿元，其中液态奶市场规模约3000亿元，近5年年均复合增长率约8%。2021年中国巴氏奶市场份额约450亿元，近3年年均复合增长率约15%，增速快于液态奶行业整体。

　　在此趋势下，不少品牌近年来纷纷推出了标称例如 “日日鲜”“24小时”“5小时”的低温鲜奶产品。而这类产品主要针对一二线城市市场，除了在各大商超、便利店有所布局外，甚至有不少区域乳企推出了送奶到户业务。

　　尽管鲜奶品类势头较好，但市场竞争同样激烈。

　　伊利、蒙牛、光明等头部乳企自2018年起加码鲜奶市场布局。2019年，君乐宝推出19天长保鲜奶产品“悦鲜活”，布局全国市场。2021年，高端酸奶品牌卡士、简爱同时推出自有鲜奶产品或相关计划，试图寻找第二增长点。此外，a2、明治、恒天然、优诺等外资乳企都已瞄准中国鲜奶市场推出相关产品。

　　2020年5月，蒙牛总裁卢敏放对外宣布其鲜奶销售额市场份额突破双位数，目标锁定行业老大位置。2021年5月，新希望乳业发布2021—2015年战略规划，提出以“鲜”为核心赛道的“三年倍增”目标。而早在2016年，光明乳业就确立了“领鲜战略”，主打“优倍”系列鲜奶等产品，并于2021年3月发布五年战略规划，提出牧场、工厂、物流的全国性布局等目标。

　　与此同时，为抢占消费者心智，近年来乳制品行业不断提升巴氏奶工艺，如通过优质奶源或浓缩工艺提升蛋白质含量，降低巴氏杀菌温度以更大程度保留活性，并在产品包装上显著标注免疫球蛋白、乳铁蛋白等活性物质含量等。

　　随着鲜奶市场竞争的加剧，同质化问题逐渐凸显，产品新鲜劲逐步减弱，销售进入平稳常态化。同时，高昂的价格限制了消费人群，不少网友吐槽“鲜奶好喝是好喝，但是太贵了”“现在的鲜奶越来越贵，自己在家做杯拿铁的成本价都是10元以上了”“稍微好点的鲜奶最大的缺点就是太贵”。在很长一段时间内，消费者或许较难培养起长期饮用高端低温奶的习惯。

　　谁能抢先赢下高端鲜奶这一杯，或许关键还在于，谁能让中国人实现真正的“鲜奶自由”。

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