近日，中国乳制品工业协会第二十八次年会以线上直播的方式，举办了区域品牌及中小企业发展论坛，上海睿农企业管理咨询有限公司总经理侯军伟受邀参会，并以《新周期下的乳业增长战略》为主题发言。
侯军伟提出，任何产业的发展都依附于国家经济的发展，而乳业也必然和国家经济的发展周期相契合。当前乳品行业已进入新的周期，市场面临新的机遇。乳企要构建新的发展战略，通过做好品牌价值规划、打造超级单品、构建全域渠道等，才能把握机遇，实现可持续发展。
来源 | 睿农会
01 新周期
自1978年至今的40多年中，中国的经济增长经历了四次周期，与此相对应的是三次增长。当前的经济增长速度已经是40多年来的最低点，2022年上半年中国GDP增长仅为2.5%，前三季度为3%，可以说已经到了“谷底”。侯军伟的判断是，既然到了谷底，接下来必然是向上增长。
从乳业产业链上游的牛奶供应看，2001年至今的20多年中，也经历了三个阶段。第一阶段是乳业的黄金10年，在这个阶段，伊利、蒙牛分别都突破了200亿的销售规模，成为行业的标杆。第二阶段是乳业的转型10年，自从2008年三聚氰胺事件之后，乳品行业进行了大规模的整顿，提高行业标准，淘汰落后产能，从而净化了市场，但三聚氰胺事件也对行业造成了巨大的负面影响，消费者对中国乳品品牌的信任度降到了最低。这10年中，中国的原奶产量徘徊在3100万吨左右，没有增长；但也正是这10年，让留下来的乳品企业具备了更强的市场竞争力，品牌竞争力提升、品质提升，消费者的信任正在逐步建立。第三阶段是2019年之后，我们认为这是中国乳业的新增长周期开启，从供应端看，原奶的生产量开始增长，即使疫情以来的三年，也有超过7%的增长速度，而从需求端来看，疫情期间，舆论对乳品的的营养健康教育，带来了巨大的新增消费群体。
侯军伟认为，乳业市场的增长来自于三个要素：一是人口。中国的城镇化进程依然处于增长状态，2021年达到64.7%，预计到2030年中国的城镇化人口将达到70%，人口超过10亿，这是巨大的新市场。二是消费能力。中国居民的可支配收入连年增长，2021年可支配收入为35128元，比上年名义增长9.1%，扣除价格因素，实际增长8.1%；2022年前三季度全国居民人均可支配收入27650元，比上年名义增长5.3%，扣除价格因素，实际增长3.2%；从数据看，消费能力依然处于较好状态。三是消费意愿。即消费者是否愿意购买乳品，乳品对自己的健康重要性如何，从调研数据看，54%的消费者认为非常重要，41%的消费认为重要，两者合计达到95%。
综合以上分析，乳品行业必然会进入到新的增长阶段，而这就是周期性的增长阶段。
02 新机遇
1、从消费群体角度看，是入门级消费群体和升级型消费群体。这两类人群都是当前市场增长的动力。入门级消费群体是整个乳业市场的新增消费群体，这部分消费者原来不喝牛奶或者偶尔喝牛奶，受疫情影响，为提高个人的抵抗力和免疫力而饮用，他们主要分布在低级别市场（即四五六线市场及乡镇类市场）；而升级型消费群体，则是高级别市场的饱和型消费群体，这部分消费者具有饮用牛奶的习惯，因疫情而更加关注自身的健康，他们会用品质更好的产品替代原来的产品，从而形成升级型消费，他们主要分布在高级别市场（即一二线市场及三四线市场的头部消费群体）。
这两类消费群体，都是当前乳品企业要抓住的关键群体，这是新增量的机会。
2、从需求端来看，消费者需要更健康的乳品。什么是更健康？本质是消费者需要更加安全、放心的产品。侯军伟认为，主要有五个产品方向，分别是有机乳品、新鲜乳品、0添加乳品、产地概念的乳品及品类独特的差异化产品。
3、从市场端来看，无论是升级型消费还是降级型消费，都需要为消费者提供和他们消费认知、消费能力相匹配的产品类别。侯军伟认为，对于升级型消费者，在当前整体经济大环境的影响下，要能够提供高价值产品的大众化价格，从而满足升级型消费群体的需求；而对于降级型消费群体，则需要把基础型产品做出高价值感，即要对基础型产品做升级改造，但要保持较低的价格，从而满足此类消费群体的需求。
03 新战略
首先是做好重塑品牌价值的工作。通过梳理企业的品牌价值体系，确立品牌定位、品牌诉求、品牌支撑、品牌调性等，进而围绕品牌价值进行产品的规划，最终形成产品和品牌的一致性特征。在确立品牌价值体系之后，要通过公共传播活动，向市场、消费者及合作伙伴传播品牌价值，即占领舆论的制高点，形成传播的势能。
侯军伟通过两个案例对品牌重塑进行了解读。一是兰格格乳业，通过确立草原酸奶的品牌定位，并围绕这个定位进行技术研发、产品、公关活动的运作，聚焦于草原酸奶，从而建立强大的品牌影响力，走出了内蒙古，成为全国性的特色酸奶品牌。二是威海嘉盛乳业，通过确立烟威地区鲜奶领导者的定位，并围绕这个定位进行超级单品的开发、终端推广、鲜致鲜奶节的运营，在区域市场建立影响力，成为当地市场的领先品牌。
第二大战略就是打造企业的超级单品。侯军伟指出，每一个成功的企业都有超级单品。伊利有金典、蒙牛有特仑苏、光明有莫斯利安、新希望有24小时巴氏鲜牛乳等，这些企业都通过打造超级单品，从而获得销售和利润的双增长。
侯军伟通过对君乐宝涨芝士啦和简醇两款酸奶产品的分析，提出超级单品成功的四大关键要素：一是把握趋势，涨芝士啦正是因为把握了奶酪品类快速增长的趋势，推出芝士口味的酸奶，从而获得消费者的认可；简醇把握住了“0添加”概念的大众化认知教育完成之后的短暂时段，推出简醇系列，并通过产品系列化、品牌公关传播、终端媒体化建设等工作，快速崛起。二是开创品类，比如涨芝士啦就是开创了芝士酸奶品类。三是建立产品群，在超级单品打造的过程中，通过单品切入市场，但需要在市场建立初步影响力之后，迅速丰富产品线，扩大消费群体。四是持续的推广，超级单品的打造不是一朝一夕就能够完成的工作，需要企业有长期主义的理念，持续的对产品进行营销推广，建立深入人心的产品价值。
第三大战略是全域渠道的建设。当前的渠道建设，已经不是线下渠道和线上渠道的割裂式的规划与建设，而是一体化规划与建设。线上渠道的价值在于能够更快触达年轻消费群体，线下渠道的价值在于能够让产品在传统的终端能被看到，从而让消费者自己去印证这个品牌随处可见。侯军伟认为，消费者在哪里，你的产品就应该在哪里出现，围绕消费者构建渠道。当前，很多乳企的新品上市发布会、首发仪式都会通过线上直播进行，并且获得良好的效果。2022年，广州风行乳业新推出炼乳撞奶、炼乳撞茶的新品，通过抖音直播间进行上市发布，企业的总经理亲自进行产品介绍，从口感、包装、品牌的故事等，娓娓道来，圈粉无数。线上渠道“宣销一体化”的价值，正在被更多的乳企意识到，并开始持续的投入。
未来，线上和线下将成为一体化的渠道结构，乳品企业必须把握住这个机遇。
最后，侯军伟表示，疫情常态化之下，乳品企业既要认识到当前所处的行业发展阶段，也要识别出机会，而是否能够获得发展，是由企业的战略决定的，战略才是企业可持续发展的动力之源。
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