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洋品牌大行其道 国产乳品如何让市场回心转意？

时间：2014-06-18 09:18来源：作者：编辑点击：

洋品牌大行其道 国产乳品如何让市场回心转意？

2014-06-17 16:08:27

杨君

原标题：洋品牌大行其道 国产乳品如何让市场回心转意？

　　近日，国家对乳粉行业监管政策频出：5月底，“史上最严”婴幼儿配方乳粉生产许可审查结束，近四成企业失去生产资格；6月13日，婴幼儿配方乳粉企业兼并重组方案公布，2018年前十家国产品牌企业行业集中度将超过80%；6月14日，工信部召开婴幼儿配方乳粉企业质量安全追溯体系建设工作会，计划用2~5年建设质量安全追溯平台。

　　但另一方面，自2008年三聚氰胺事件后，国产乳制品频频遭遇信任危机，国产乳品似乎和“不安全”画上等号，洋品牌趁机大行其道。国产乳品到底质量如何，本土品牌该怎样重获市场信任？记者日前随中国乳制品工业协会走访光明、君乐宝、得益等多家国内乳企，试图解答这些问题。

　　建设奶源控制质量起点

　　对于乳制品而言，消费者首先关心的无疑是质量安全问题。作为乳品质量控制的起点，奶源更是备受关注。

　　在位于沈阳郊区的辉山乳业八家子奶牛养殖场，记者看到180多米长的牛舍里有500多头牛，每头奶牛脖子上都挂着一个蓝色牌子。辉山乳业高级副总裁徐广义告诉记者，这相当于牛的“身份证”，与电子识别系统相连，以便追踪其健康状况。

　　自建奶源为奶企把控质量关提供了保障。2008年以前，国内乳品企业的奶源70%以上来自散户饲养，三聚氰胺事件后，散养奶农逐渐退出市场。其中一个重要原因是，散户养殖饲料安全、疾病防疫不可控，使得企业转向自建自控规模化牧场。

　　去年6月，食品药品监管总局等9部委联合发布的《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见》要求，婴幼儿配方乳粉生产企业须具备自建自控奶源。中国乳制品工业协会副理事长兼秘书长刘美菊介绍说，不只是辉山、蒙牛、伊利这样的大企业建立了牧场，就连地方乳企也投入大量资金建设奶源基地。

　　光明乳业目前已有26个自营牧场和超过100个签约牧场，在管理方面采用了“千分牧场”的评价标准体系，全面提升奶牛牧业技术集成水平。山东得益乳业建立起涵盖东营、淄博、潍坊等地的黄河三角洲生态牧场基地。

　　乳企自建自控牧场保证了质量，也存在隐忧。刘美菊表示，奶牛从养殖到产奶周期要两三年，散户的过快退出也带来短期内奶源供应缺口。投资建牧场需要的大量资金投入也成为企业不小的负担。君乐宝乳业执行总裁仲岩表示，公司计划五年内奶牛数量从3万头扩张到15万头，一期投入就需要30亿元。

　　对于当前奶源建设的急剧扩张，刘美菊表达了她的担忧，各个乳企都建奶源，不仅会加大企业资金负担，也容易造成奶源过剩。当前奶源缺口有多大，有关部门应做统计，对奶源建设进行合理规划。

　　按药品标准生产婴儿乳粉

　　自建自控奶源从源头上保证了乳品质量，下一个质量安全的关键环节就到了生产。

　　根据婴幼儿配方乳粉生产许可细则，企业应按照生产药品的环境来生产奶粉。在圣元青岛生产基地，从原料混合到奶粉成品灌装的生产全过程，都在完全密闭的自动化生产线上完成的，生产区、包装区均达到GMP药品生产质量管理规范。在记者走访的几家乳企中，这样的生产环境已是常态。

　　国家乳业工程技术研究中心副主任姜毓君表示，从产品标准看，我国婴幼儿配方乳粉标准已与国际接轨。从检测结果看，去年以来，抽取的国内86家企业生产的婴幼儿配方乳粉样品，未发现不合格产品。

　　对于巴氏奶、酸奶等低温奶而言，全冷链运输至关重要。专注于巴氏奶生产的山东得益乳业自建拥有140多辆冷藏车的专业物流车队，开辟了100多条配送线路，实现了产品从车间到市场不超过24小时。

　　无论是生产还是运输，企业从全产业链加强管理，监管政策也越发严格，效果如何呢？记者走访的国产乳企负责人均表示，去年下半年以来，市场销售逐渐好起来。然而，外资品牌在一线城市的大量集中以及海外代购的流行，也表明消费者对国产乳品的信心仍然不足。

　　对于其中原因，刘美菊分析认为，三聚氰胺事件的影响仍然存在，而“激素奶”“皮革奶”等社会上流行的不符合实际的报道，也让消费者变得疑虑不断。

　　要破除这种疑虑，建立完善的产品追溯体系，让产品质量有据可查是重要手段。目前不少企业已开始建立产品追溯体系。君乐宝乳业率先使用乳制品电子追溯系统，覆盖奶源基地、生产、销售全过程。得益则加入了质监部门建立的网上食品追溯系统，发现问题可及时追溯源头。

　　营销创新破解价格难题

　　除了对产品质量有疑虑，婴幼儿奶粉价格偏高也成为不少父母选择从境外携带或网购奶粉的原因。

　　国家食药总局食品安全监管一司司长马纯良分析说，国内很多婴幼儿配方乳粉生产企业的原辅料均为进口，产品的价格成本基本与国际相同，而市场销售费用大概占到产品价格的50%甚至更多。压缩流通环节成本以降低价格是必由之路。

　　4月中旬上市的君乐宝婴幼儿奶粉，将销售价格定为130元/罐，比同类奶粉价格低一半左右。仲岩介绍说，君乐宝全部采用电商销售和电话直销，取消中间环节费用和利润，厂价直销配送到家。营销模式的革新，让君乐宝奶粉上市首月即实现600万元销售额。

　　从自建自控奶源到优化生产环境，再到破解奶粉高价难题，面临质疑的国产乳企正从全产业链着手重塑形象。如何真正赢得市场信任？业内普遍认为，兼并重组是方向之一。国务院日前出台推动婴幼儿配方乳粉企业兼并重组方案，从财政税收、金融等多个角度给予支持措施。

　　光明乳业公共事务部高级经理殷江玲告诉记者，这将有利于整合落后生产力，，提升国产乳品质量，为企业做大做强和重新赢得市场信任提供了良好机遇。业内人士坦言，对于乳品行业而言，无论是兼并重组，还是“走出去”的国际化道路，在奶源、质量标准等方面练好内功将是持续发展的必要前提。(本报记者 杨君)

 

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