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市场潜力远未完全释放 品牌成熟度尚待提升 成人奶粉的春天何时来临

时间：2023-06-28 10:18来源：网络作者：admin点击：

　　在今年的“6·18”大战中，针对青少年、中老年的奶粉销售较往年更加火热。如在某直播间销售的数十件商品中，成人奶粉占据一半以上，压过了婴幼儿配方奶粉（以下简称“婴配粉”）。事实上，近年来在婴配粉增长乏力的背景下，成人奶粉作为乳企新风口，发展速度愈加迅猛。

　　

　　乳企布局“第二成长曲线”

　　公开数据显示，2021年，我国成人奶粉行业市场规模约180亿元，2022年增长至约200亿元。

　　“一方面，出生率下降导致婴配粉市场需求逐渐萎缩，成人奶粉成为婴配粉之外的‘蓝海’。另一方面，随着国内老龄化社会的到来，成人奶粉未来的增长潜力也被看好。”业内专家指出。

　　国家统计局公布数据显示，2021年我国出生人口为1062万人，相比2016年减少了约四成。2022年，婴配粉行业继续探底，增长乏力。在行业人士普遍看来，整个市场已经进入存量博弈阶段。在此背景下，奶粉企业纷纷开启对婴配粉的“去库存”，并将未来发展的重点放在尚未完全开发的成人奶粉领域，以期能够走出“第二成长曲线”。

　　伊利去年年报中指出，随着人口老龄化趋势和健康管理意识的增强，成人乳基营养品已成为行业新的增长点；蒙牛也表示针对“银发经济”趋势，将强化中老年奶粉、成人营养的研发与投入；飞鹤在2022年财报中表示，将成人营养与孕妇婴儿、儿童青少年、健康食品视为重点4大业务领域。作为专业奶粉行业的头部企业，君乐宝则于2014年开始布局成人奶粉，产品线涵盖了从学生到成人、中老年人群的全生命周期。

　　值得一提的是，国外品牌也在成人奶粉方面动作不停。去年，爱他美母公司达能，针对中国市场首次推出中老年奶粉系列产品，产品类型包括羊奶粉、牛奶粉，定价偏高端，属于达能专业特殊营养业务。在独立乳业分析师宋亮看来，达能推出成人奶粉或与婴配粉行业整体承压有关。达能的成人奶粉属于专业营养产品，而目前国内专业营养产品仍是“蓝海”，对于部分乳企来说，必须从传统的依靠知名婴配粉走天下中突围出来；雅培也在声明中表示，随着中国大陆成人的科学营养补充意识日益增强，其将继续致力于提供创新的医学营养品；今年初，跨国食品巨头雀巢再拓市场赛道，在中国首度推出学生奶粉，率先抢占6至15岁学生奶粉市场。

　　专业营养品渐入佳境

　　相比于婴配粉，成人奶粉消费群体往往因为不同性别、不同年龄阶段而有着不同的具体需求。目前，女士奶粉、中老年奶粉以及学生奶粉已成长为奶粉市场三大主流。

　　从品类发展趋势来看，当前成人奶粉正朝着三大方向发展：第一，营养功能化，创新营养配方赋予身体治愈力与修复力；第二，营养个性化，以定制化的营养方案满足不同群体的个性需要；第三，营养风味化，与传统成人奶粉相比，产品口味上的提升也能增加用户接受度。

　　其中，助力骨骼发育是学生奶粉选购出发点，同时，注重视力保护和智力开发，DHA和叶黄素是目前热点，需求比较“全面化”。“阿里消费洞察”数据显示，过去一年，学生奶粉视力保护相关商品消费需求提升94%，市场规模增长110%；智力开发相关商品消费需求提升596%，市场规模增长250%。

　　女性消费者对于女士奶粉则存在特定的追求，其中，脱脂、无糖是女士奶粉的基础需求，对于孕妇而言，专用、养颜、助眠需求凸显。近3年，美容养颜类女士奶粉消费热度逐步提升，胶原蛋奶粉搜索UV增长180%，女士助眠奶粉在过去一年的搜索UV也在稳步增长。

　　中老年奶粉则聚焦于精准定制营养。中老年人在购买奶粉时会结合自身的健康需求，追求贴合自身健康状况的产品，高钙是中老年奶粉成分中的C位担当，另外，硒元素、益生菌的增速也非常迅猛。中老年群体中对补钙、提升免疫力、助消化、补充营养等奶粉产品的需求旺盛。近3年来，购买中老年奶粉的消费者中，40岁以上人群的比例由27%上升至30%。

　　新赛道成熟度有待提升

　　有关专家认为，相比于我国巨大的人口规模，目前成人奶粉的市场潜力远未完全释放，随着人们生活质量的进一步提升，对于营养的专业化需求持续增长，成人奶粉更能够适应这种变化趋势，将获得更为广阔的发展空间。“乳企布局不同的赛道是好事，但这将更加考验企业产业链的完整度以及服务体系能否匹配。发力新品还得讲究品质稳定，否则竞争激烈情况下很难保持可持续发展。”食品专家朱丹蓬表示。

　　“部分乳企是因为奶粉产能过大，婴配粉卖不动了转战过来的。未来乳企要考虑的是持续发力成人尤其是老年人专业营养领域，现在的老年人消费能力、产品认知能力都有了大幅提升，需要的是专业的好产品。”宋亮表示，目前行业另一大问题在于，无论是学生奶粉、孕妇奶粉还是中老年奶粉，都是依照调制乳标准生产，建议出台新的标准以规范市场。据了解，现阶段成人奶粉使用的已经是13年前的标准。对此，宋亮建议，一是国家尽快出台标准，规范市场，建立行业准入门槛；二是加快引导企业自主创新，为产业发展打基础；三是国家应该明确相关产品的名目、法律法规等，让真正的好产品在中国落地。

　　“目前市场上的品牌良莠不齐，市场繁杂，在成人奶粉‘保健品化’趋势下，产品不能止于表面的噱头，还是要在专业营养方面提升功能性。”宋亮同时指出。

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