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奶粉新政后市场奶粉企业贴身肉搏，下一程仍是淘汰赛

时间：2018-12-21 14:31来源：作者：admin点击：

10月17日，国家市场监督管理总局公布了最新一批婴幼儿奶粉配方注册名单，通过注册的奶粉品牌总数已达105个共398个系列，进程已过大半。第一财经记者调查发现，市场上各奶粉品牌贴身肉搏，市场逐渐向大企业集中，在业内看来，随着分化加剧，行业整合的机会初现，但目前奶粉市场产能整体过剩，小企业运营不易。

2018年1月1日至今，配方注册制落地已有10个多月，虽然贴牌和杂牌奶粉纷纷出局，但渠道争夺却变得更加激烈。

“生意反倒是难做了。”山东某地级市奶粉大商马军告诉第一财经记者，在新政落地之后，贴牌和未通过注册的奶粉品牌逐渐消失，原本以为生意会更好做一些，但市场上很快出现了一批通过注册的品牌，而且给到门店的政策更优惠，让经销商很心动。

“以前门店里有羊奶粉就不错了，目前走访下来，每家店里都有3-4个品牌的羊奶粉在销售。”马军表示。

记者了解到，不仅是中小企业，奶粉大企业也加入到肉搏战中来，据透露，上半年飞鹤就提高了经销商的利润，下半年贝因美给到门店的利润提升了10%左右，而伊利通过后台返货的方式，也将经销商的利润提升了10%-15%。

虽然马军代理的是国内一家大品牌的奶粉，但这一系列变化也分流了他的生意，虽然整体还在增长，但已感到吃力。

随着市场的变化，渠道商的心态也发生了变化。以往渠道商更看重产品利润，但随着竞争的加剧，渠道商也更为谨慎，逐渐偏向大企业。

在青岛市奶粉经销商郑友涛看来，当下渠道商很实际，选品不但看重品牌和对区域市场的影响力，厂方团队和市场具备操作能力；还要保证供货的稳定性和安全性。未来品牌一定是厂商、经销商和终端三力合一，小品牌虽然利润高，但背后的市场和资金风险也让经销商十分忌惮。

今年上半年，国内蒙牛、伊利、健合集团、达能等一线乳企的奶粉业绩都出现了明显增长。

君乐宝乳业副总裁刘森淼告诉第一财经记者，目前市场需求向大品牌集中的趋势越来越明显，今年1-9月份，君乐宝销售同比增长近一倍，现在君乐宝的所有工厂都处于满产状态，市场上还缺货，预计全年可以销售4.5万吨奶粉。

而这样分化也让中小奶粉企业倍感压力，虽然没有奶粉企业老总愿意承认库存高企，但记者在部分母婴店看到，时近2018年底，部分小品牌还有2017年的产品在销售。

在配方注册制落地之初，业内曾希望借助新增推动行业兼并重组的进程，而此前国内奶粉行业兼并重组一直进展缓慢。

2013年，工信部编制的国内婴幼儿奶粉行业重组方案出炉，希望到2018年底，争取形成3至5家年销售收入超过50亿元的大型婴幼儿配方乳粉企业集团，前10家国产品牌企业的行业集中度超过80%。

但记者此前从首届婴幼儿配方奶粉创新发展论坛上获悉，目前国内奶粉行业分散度较高，截至2017年底，国内前五大奶粉品牌的行业集中度只有22%，前十家行业集中度不过68%。

值得注意的是，随着市场分化的加剧，行业整合已经开始有苗头。

目前，君乐宝已经完成了对之前独立运作的旗帜乳业的接管整合，实施君乐宝和旗帜双品牌战略，后者主打“鲜活”概念，也是国内唯一一家养殖和加工全产业链一体化模式的奶粉工厂，也对君乐宝的品牌和紧张的产能形成补充。

而前不久，圣元公司传出正在收购云南圣达乳业和河南金元乳业，其中圣达乳业是云南牦牛奶粉的生产商，金元乳业是河南唯一一家婴幼儿配方奶粉生产企业。圣元方面向第一财经记者回应称，目前收购还在谈判过程中。

但独立乳业分析师宋亮表示，君乐宝和圣元的举动均属于个例，前者是属于内部优化，后者倒是希望借助收购获取更多的配方注册资格，但目前由于市场竞争激烈，大部分企业自身经营压力都很大，兼并重组的愿望并不强烈。

在他看来，这一轮奶粉新政虽然减少了市场上的品牌数量，但奶粉市场依然面临过剩和产品同质化的问题，接下来市场将进入“大吃小、强吃弱”的绞杀阶段，但这个过程未必是兼并重组而是直接淘汰，但对于大厂来说，这些小企业的产能意义不大，唯一值钱的就是配方注册的名额。目前已有通过注册的小企业销售困难有意“卖身”套现，但谈何容易。

刘森淼也表示，除非在产业链上能够和君乐宝匹配，否则暂时没有收购其他企业的考虑。此外，当下市场竞争激烈，企业申请条码太多，可能会分散企业对现有产品关注度。

来源：第一财经

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