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高价酸奶的困境，竞争对手是谁？

时间：2020-09-08 11:01来源：作者：admin点击：

不管是否主打“无添加”，高价的低温酸奶是一个蓝海。简爱的创始人夏海通在公开演讲时曾提到，国内单价在5元以上的高端酸奶市场份额不到5%。这个细分品类中，品牌比较分散，也意味着有机会。

另一方面，低温酸奶升级似乎不如一些乳制品品类（如低温牛奶）那么明朗。据尼尔森数据报告， 2018年低温酸奶销售额增长率4.6%，低于乳制品行业平均增长水平6.5%。

乐纯希腊酸奶的文案是“OMG，有这个，谁还吃甜品”。都是占据同一个胃，但中国消费者对甜品——尤其是奶茶愿意支付的溢价更高。20-30元价格带的奶茶品牌中出现了喜茶、奈雪和乐乐茶。前两者还成功规模化，在全国一二线城市遍地开花。但是15-20元的酸奶品牌中几乎只有乐纯，而且它的规模远没有喜茶或奈雪大。另外，喜茶涨价了依然广受欢迎，门店越开越多：仅2020年前7个月就增开了110多家，目前全国已有超过500家门店。但是乐纯15元的酸奶却没能大众化。

除了“硬核”粉丝，很多人可能不知道乐纯除了酸奶还有很多其他品类的食品。这可能跟乐纯铺货较少有关。目前，乐纯的希腊酸奶系列在全国的盒马和Ole有售，但这两个超市定位中高端，门店数不多。如果要买到口味更全的酸奶，或者乐纯其他食品，消费者还是只能去它的天猫店或者微信商城。

刘丹尼告诉C站，乐纯在陆续拓展一二线城市的便利店和超市。高价的希腊酸奶和更“普惠”的产品都在铺货。2015年前后乐纯曾进入过上海全家，但是之后下架了。15元以上的价格不被大部分消费者接受，和乐纯比较难买到，似乎形成一个循环。

在成功打造了高端酸奶形象，并获得世界上最大的饮料公司——可口可乐的注资后，乐纯的下一个问题可能是让更多人接受价格并吃上酸奶。

以下是一些节选采访片段——

C站：除了资金之外，这两年可口可乐给乐纯带来了哪些变化？

刘丹尼：从看得见摸得着的层面，我们的整个组织、经营和管理，包括系统，有一个非常大的提升。在可乐成为我们投资人之前，我们还是一个非常“创业”的团队，很多东西是不那么成系统。我觉得每一个创业团队都要跨过那一步：靠系统能够源源不断的做出来，高标准的产品，包括服务和交付。

从看不见摸不着的角度来说，可口可乐的这样一家企业成为我们的包括董事会的成员之后，会有很深入的互相之间的了解，你就真正看到一个伟大的品牌它所需要经历的一切。

C站：为什么现在消费者能接受20-30元的奶茶，但是对15-20元一杯酸奶的接受的人更少？乐纯会如何攻克这个难题？

刘丹尼：在乐纯之前最贵的酸奶大概是8-10元/杯，乐纯通过品牌力和产品力建立了一个全新的价格带，15-20元，当然这个价格带也意味着高很多的产品成本投入。而奶茶其实过去10年里一直有20-30元这个价格带，所以两个品类的历史决定了这个阶段的价格锚点。

好消息是，中国乳品市场的产品整体品质是在持续快速提升的。乐纯目前在15-20元/杯最高价格带的酸奶中占90%以上的市场份额，所以与其说攻克，我们要做的更多是顺应品质提升的趋势，通过产品力确保我们在这个价格带始终处于领先地位。

C站：大部分消费者对你们酸奶评价较高，但现在有人质疑乐纯其他新品类的品质或设计，你如何看待或回应这种声音？

刘丹尼：其实核心还是说我们怎么样把产品做得更好。我觉得有多少人在做其实不重要。无论是我们做的新品类还是老品类，我们一直在迭代。2016年前后我们做的乳品，按现在乐纯的标准，我觉得全都不合格，拿出来都不能打。

我们非常长期主义，持续改善用户体验的细节，尊重用户的反馈，包括用户对我们的批评。你这里看到的其实是第3代第4代的产品，我们的团队还在继续地优化。我们很相信过程。

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