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中国婴幼儿奶粉市场发展趋势分析及前景展望

时间：2016-05-26 09:19来源：作者：admin点击：

　近一、二年来全球奶业危机四伏，奶价连续二、三年超低运行，奶农叫苦连天，欧盟奶农倒奶抗议次数加大，乳品消费乏力，市场一片萧条，很不景气。中国奶业在这一背景影响下，已连续4年出现徘徊缓慢发展这一状冼，中国婴幼儿奶粉业及市场亦同时受到祸及，在缓慢发展中前行。然而，在奶业的严寒中，中国那巨大的市场吞量及“二胎”政策放开的利好消息，又将处于半睡眠状态的全球奶业注射了几滴强心针液，让人们还隐隐约约看到了一丝丝霞光的希望。目前中国市场上存有3000多个婴幼儿品牌奶粉每天在博弈撕杀，有的已败阵而逃，有的削尖脑袋也要挤进来，连专业卖盐的也在掺糊卖奶粉，还有几个苍绳飞了进来在仿假造假售假，使得本原就够纳闷的奶粉市场又添加了几分寒光。为使奶粉市场多几分阳光，中国政府去年重新修订了巜国家食品安全法》，在新出台的《食品安全法》中有9处就涉及婴幼儿奶粉修改内容。10月，食药监总局又紧接着提出了“婴幼儿奶粉配方注册制”，并于今年1月将其报告了WTO组织。今年3月4日，国家食药监总局又发布了一项《食品生产经营日常监督检查管理办法》新令。政府频频出手多个举措，旨在将混乱的市场秩序加于整萧好，它是向业界释放了对婴幼儿奶粉仍将保持一个高压严管态势这样的信息。新政的加速出台和激烈的市场竞争，将会催生婴幼儿奶粉下一轮的新洗牌，行业格局将会由此而改变。

　　一、2015年中国奶业及婴幼儿奶粉市场态势分析

　　基本业情判断：2015年，中国的婴幼儿奶粉行业，基本上是处于“动荡与困难”中度过。市场乏力，生产增量、消费总量增长不大，上游的养殖，中间的生产加工，和下游的乳品消费，这三块均无令人满意的表现，整个产业趋于缓慢发展中前行。

　　(一)国内奶业生产概况

　　1、奶牛养殖与产奶

　　1)2015年全国奶牛存栏约1200万头，100头以上的规模牧场约占45%;

　　2)产奶母牛年平均单产水平：约5.7吨;生鲜奶生产总量约3755万吨，同比增长0.8%;

　　3)山东、河北等地仍出现倒奶卖牛杀牛现象;

　　4)小、散牧场无奈在撒，中型牧场在咬着牙看着乳企的脸半死不活熬着，大型牧场使出法宝在守着和期盼着，一些新进入者干脆把未启用过的新收场凉着、等待着，此种情况，也许是2015年养殖业的现实版写照。自2009年后这几年奶农弃养退出率达46%，奶农养不了牛，不愿意养牛，这意味着中国奶业开始步入了一个阳萎的时代。

　　2、乳品生产加工基本情况

　　1)据国家统计局数据显示：至年末规模以上乳品企业638家，其中婴幼儿奶粉乳企103家;

　　2)乳制品生产总量2782.5万吨，同比增长4.6%;其中液体奶产量2521万吨，同比增长4.72%;奶粉产量142万吨，同比增长-4.5%;婴幼儿奶粉生产总量约为70万吨，同比基长基本持平;

　　3)主营业务收入3328.5亿元(人民帀)，同比增长1.66%;

　　4)乳品行业利润总额241.7亿元，亏损企业的亏损总额18.8亿元，同比增长-23.1%;

　　5)2015年的产品库存总量有所减少，约为26万吨(主要是奶粉) 　，同比减少了-6.61%，库存产品货值约为88.2亿元，同比增长为-6.61%。

　　(二)乳制品进口情况

　　1、2015年乳制品进口总量：191.9万吨;金额达61.1亿美元，同比分别下降了-6.49%和-28%。

　　2、其中大包装奶粉进口量：54.7万吨，同减少下降了-40.73%;

　　3、毎吨进口奶粉平均价格：2760美元，折算为人民帀1.8万元/吨;

　　4、婴幼儿奶粉进口量：17.99万吨，同比增长46.2%;

　　5、液体奶进口量：46万吨，同比增长43.54%;

　　6、乳清粉进口量：43.58万吨，同比增长7.67%;

　　7、进口乳清粉总货值为5.25亿美元，同比下降了-33.28%，每吨平均进价1205美元，折算人民币7830元/吨。

　　(三)婴幼儿奶粉市场情况

　　1、全国婴幼儿奶粉年吞量100万吨左右，其中境内生产加工约70万吨，原装小包装成品进口17.5972万吨(同比增长45%)，境外代购、海淘、网购、入境自带等13万吨;

　　2、婴幼儿人年均消费奶粉22公斤;

　　3、年市场销售总值约800亿元/人民币，占全国乳品加工业总产值25%;

　　4、中外品牌市场比例大致将达1：1。

　　5、原装进口和有机奶，已成为2015年婴幼儿奶粉市场最显著的卖点。

　　6、大商超、婴童店、电子商务三大品类市场格局已基本形成。市场模式已在变，竞争模式也在变，已从渠道之争开始转入模式之争，已从传统的大商超转入婴童店，再切入到网购;渠道分销这种模式，已在开始寻求变革。

　　7、受新政出台影响和电商冲击，奶粉高价格体系已受到了挑战和变化。中国去年的“手机网购党” 　人数已达了2.7亿人，其中培育了一大批奶粉网购者，奶粉电商业务发展势头勇猛，加之新政迫使企业要凊仓促销降价，故使运行多长的高价格体系开始瓦解而约有15%的下行回落。

　　(四)2015年中国婴幼儿奶粉业态的基本表现

　　1、2015年中国婴幼儿奶粉业态综述：这是有人欢喜有人愁的一年，是有人惨败卖田卖地而逃有人过关斩将玩转市场风光无比的一年。最近，业内流传一首打油诗，它基本已把去年的业态描绘反眏了出来：“新政出，人心慌;众家相争，两茫茫。伊利惠氏胜，蒙牛多美滋退场。高端高价曾辉煌，如今处处喊凄凉。贵族奶已被电商捣动，难得昂头再疯狂。正品山寨相逢不相识，山寨难死，正品也难成王。秦俑南山俗还乡，又苦又累在瞎忙。飞鹤累摇蓝秃，圣元曾断粮。贝因美（002570）闹兵荒求外援，雅士利自有内份还得迎娶她人为新娘。奶粉业半失常，各路品牌透心凉。严冬难过汗流干，中国奶粉市场大梁谁来扛?”。这首打油诗，似乎是对去年中国奶粉市场殇情的一些写照。

　　二、关于婴幼儿奶粉配方的那些亊

　　(一)对奶粉配方的理解

　　(二) 标准决定一切

　　2、标准制定产生的过程

　　这一婴幼儿奶粉国际配方，是由全球多个国家选派出既懂儿童生长发育、儿科营养学，又有儿科临床医师经历、经验和拥有多学科知识积累的顶級的著名专家共同研定出来的，是集体智慧与经验的结晶。该国际标准所设罝的营养项目与指标多达70项，它的营养性较全面，安全性可靠。若对标准需要做出修正或补充，专家们的讨论实行一票否决制。中国医师协会儿童健康专业委员会主任丁宗一，是这个专家组的成员。

　　(三)配方奶粉最受备注的三大关键点

　　1、 第一是营养指标。即蛋白质、脂类、碳水化合物、维生素、矿物质和微量元素的指标含量;

　　2、第二是微生物指标和污染物、有害物质含量与控制;

　　3、第三是钙磷比(重量不低于1：1～不高于2： 1)和乳清蛋白与酪蛋白比(6：4)的合理性。

　　(四)乳企、专家、政府都在拿婴幼儿奶粉配方来说事

　　1、奶粉企业视配方为企业的救命稻草

　　配方，其实仅是婴幼儿奶粉必备的基础与条件，但是乳企把它的含金量看得太重了。部分乳企利用了在配方上作出一些轻微调整或变动，就会以此作为提价的理由或依据;还有一些企业时不抛出新配方，并以新配方出新品为契机将自己的产品推向高端高档序例，以求卖得个好价钱。最为常见的往奶粉添加小孩脑部营养物质，理由为育智;最近的走向是转移到强调维护小孩的肠道功能、提高免疫力和易吸收营养这些方面，如乳铁蛋白和乳磷脂的添加使用等。

　　2、政府也在拿奶粉配方来说事

　　去年9月2日，国家食药监总局公布了《婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法》(试行--征求意见稿，2016年1月7日，国家食药监总局将《配方注册制》递交给WTO组织，且实行国内外企业3大类9品种一视同仁。

　　三、乳业新政将对中国婴幼儿奶粉业与市场产生什么影响

　　(一)新政对奶粉行业可能会带来那些影响(积极的和消极的兼有)

　　1、将会促使乳企更加重视婴幼儿奶粉的质量安全;

　　2、明显地提高了婴幼儿奶粉加工进入的门槛与条件，为婴幼儿安全食品提供了更大的保障;

　　3、新法新政强调和要求乳企厂家从原料进厂到成品出厂，都要实行全过程质量控制，出厂奶粉遂批检验，以保证食品安全。这可能会使企业为此而投入更多人力与与金钱(目前奶粉厂的产品检验人员已占全厂的1/3，还有检测物耗的开支);

　　4、由于配方的减少和限量使用，这就迫使奶粉生产厂家更加要珍惜和充分用好现手头的配方，更为专心专意地精益求精地去做好配方数量内的产品，其产品质量会因此而有更好更大的保障。

　　5、新政对一企业只限定使用3个系列9种产品的配方，从理论上说，产品內容物的质量与使用配方数量的多少，其安全性应无多大的直接关联性。也就是说，一家工厂生产1个配方的奶粉，同这家工厂生产20个配方的奶粉，他们的出品都不会有差别，其它1个配方的产品就会出问题，不合格?这从逻辑上是讲不通的。所以，假如政府是想通过控制和减少配方的数量来作为产品质量安全控制手段或方法，是一种幼稚的行政手法，即不可能达到监管目的，又不能服人，甚至还会增加了人们的误解。

　　(二)配方注册制将释放出来一些什么效应

　　四、婴幼儿奶粉食品安全风险研究

　　2008年后全国都在谈食品安全，那么，婴幼儿奶粉的食品安全危险威协又到底在哪里?就目前我国的食品安全的检验，《食品安全法》中的安全检验，其实是以“终端检验”为主，而 　“过程检验” 是缺乏了的。以此同时，我们还缺乏一个原料检测标准，一个产品质量标准，一个生产过程标准，这不能不说是我国食品安全建设体系的一个遗憾。

　　从专业的角度上讲，食品安全，严格地来说，是指能威协人身健康乃至生命的一些有害有毒物质，它应不包括营养与配方。从日常实践中以及已发生的食品安全事故可以看出，所有的食品安全亊件约有80～90%以上都与微生物污染有关。而在我们目前的婴幼儿奶粉检测指标中的近80项，其中有占80%都贯属于营养类的物理指标。将营养指标与安全指标绑后一起显得不够科学和不合理，牛奶、奶粉中的蛋白质少了0.1%又或维生素多了少了0.1%，不会构成安全威协。而对真正能对婴幼儿健康构成或带来危机风险的其他方面，例如农药、抗生素类药、激素等的殊留、重金属超标等，反而未摆在检验的重要地位。

　　以目前的认知水平，婴幼儿奶粉的主要安全风险，通常应该来源于如下这几个方面：1)药物残留，2)抗生素残留，3)农荺残留，4)激素，5)过氧化值，6)反式脂肪酸，7)重金属微量元素(碘、汞、砷、镉、铅、铝等)，8)霉菌毒素(蜡样芽孢杆菌、肠毒素) 　。

　　五、中国婴幼儿奶粉对中国原料奶的消耗拉动

　　中国2015年的牛奶总产量有3755万吨，年小孩出生人数约1700万，按食用奶粉1～3岁计算，一年在食奶粉小孩的累计数共有约1700万人。以每小孩1年平圴食用22公斤奶粉计，折合饮用牛奶为176公斤。由于婴幼儿奶粉使用的原奶粉仅占50%，实际上每一个婴幼儿1年所喝奶粉折算为牛奶88公斤。那么，一年全国婴幼儿通过吃奶粉所耗去的牛奶才有150万吨左右。在实际生产中，国内生产那70万吨婴幼儿奶粉又有约一半也是在使用进口的洋奶粉。故此，一年真正消耗原料奶源可能才有70万吨左右。故此，可得出这么1个结论，这就是“不要指望婴幼儿奶粉能拉动多大的国产奶源”。

　　六、中国婴幼儿奶粉市场展望

　　1、城镇化的进一步加速，将会促进婴幼儿奶粉巿场的进一步增量与扩大，因城镇人口的聚合增多，吃奶粉的人数会发生增加;

　　2、“二胎”小孩政策的放开，每年会增加约300万的小孩出生，奶粉销量必然会增大;

　　3、通过政府的“抓大放小”，市场和资源的集中将会进一步提高，品牌会有大幅减少，这更有利于被留下的企业有更好市场表现和市场空间;

　　4、随着电子商务不断的壮大与成熟发展，中国流传了十多年的高售价体系，将会逐步向国际市场价格靠笼与接近，价格回落，将会吸引更多的消费者消费更多的奶粉;

　　5、4～5年后，中外品牌将会平分秋色;

　　6、未来的农村市场，不会再是个西伯利亚未开发的市场。

　　在2016年4月9日国务院食安办召开的销售冒牌奶粉案调查情况新闻发布会上，国家食药监总局二司马纯良司长透露：“将对婴幼儿奶粉企业销售渠道进行整顿” 　。这次上海假奶粉案，造假点分占4省，流通5～6个省区，生存营运了2年多的时间，问题就是出在销售渠的混乱上。各企业、品牌有责任和自觉地去维护好你们的销售渠道，不能容许那些小老鼠再搞小动作而遭毁害。

　　结束语：中国的婴幼儿奶粉市场为全球最大的市场，且是一个开放的市场。渠道、模式等正在寻求变革中，谁想要赢得中国奶粉的未来市场，首先要赢得谋略，赢得调整，赢得适应。成功的机会，只会降落在做好迎接挑战者的头上，希望新一轮的生死博弈后，中国市场还能看到你企业你品牌的身影。
 

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