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最严组合拳收官 婴幼乳粉大洗牌

时间：2014-06-03 13:55来源：作者：编辑点击：

　　崔丹

　　2013年和2014年的6月1日，两个儿童节，对中国宝宝们而言，都收到了有关健康成长的特殊礼物。

　　去年5月31日，婴幼儿奶粉问题上了国务院常务会议，并以国务院名义对提升国产婴幼儿配方奶粉的质量和安全做出了全面、具体部署。随后，食品药品监管总局、工信部等9部委开始陆续打出行业整改组合拳。

　　今年同样在儿童节前夕，随着新的婴幼儿配方乳粉生产许可证的颁发，过去一年的婴幼儿乳粉行业组合拳迎来最后收官。截至5月29日，全国共有82家企业重新获得生产许可证，未通过审查、申请延期和注销的企业51家，淘汰出局的企业占到总数的1/3以上。面临停产的51家中有14家转而生产基础粉，有23家申请延期审查，5家未通过审查，9家申请注销生产许可证，以后不再生产婴幼儿配方乳粉。

　　被称作乳粉行业“史上最严细则”（《婴幼儿配方乳粉生产许可审查细则（2013版）》）是在如此背景下出炉，即中国婴幼儿乳粉行业，在经历2003年安徽阜阳大头娃娃事件、2008年三聚氰胺事件等混乱局面后，消费者信心顿失，而后开始去全球各地抢购婴儿奶粉，却遭遇各国市场限购。

　　能否为孩子送上一杯安全奶？2013年开始，中国乳粉全产业链条开始经历了最严格的整改。无论从上游奶源管控、产品追溯及召回、GMP药品生产标准规范、还是下游市场销售价格，一年内十余策，最敏感、最脆弱的婴幼儿乳粉行业，在过去一年，遭遇了史无前例的密集政策轰炸，发改委、工信部、国家食药监总局、质检总局等部委都在高频次地向乳粉业施政，希图藉此迎来新的格局变化，重拾消费者对国产品牌的信心。

　　投重金求过关

　　“国内没有一个行业像婴幼儿乳粉行业一样被翻了个底朝天，管控很严格，严到"要死人"的地步。”业内资深乳业专家宋亮认为。即使获得许可证的82家内外资品牌，也通过不同渠道坦陈这是他们经历的史上最严苛考验。“我们为此投入了上亿元的整改资金，”黑龙江飞鹤乳业董事长冷友斌表示。“主要是GMP车间改造投入、进厂原料等全项检测设备、可追溯系统改造等。”事实上，在“细则”出台前，飞鹤的部分产品就能做到可追溯。此次又增加了积分、防窜货等功能，并要求所有工厂都做到产品在企业内部可溯源，流向可追查。

　　按照黑龙江食药监局的统计，与飞鹤一起通过审查的25家生产企业，已累计投入2.7亿元整改资金。即便是外资品牌多美滋为了拿到新证，也投入几百万元改造资金。

　　面对这一史上最严细则，靠临时抱佛脚是没用，还需要长期积淀。

　　在5月16日下午，上海乳企晨冠通过了来自上海食药监局的审查，拿到新证。比如在新版QS细则中要求参照药品管理办法实施GMP规范，而晨冠早在2010年就已经按照药品制造行业GMP规范建设了全封闭生产车间和现代化检测中心，配备国际标准产品生产线和精密检测仪器，并在QS细则发布前就已经部署开发产品质量信息追溯系统。

　　知道现抱佛脚没用，一些不具实力的乳企，已经提前想好了策略。据本报统计各地食品药品监督管理局公开资料显示，截止到5月27日，黑龙江可生产婴幼儿奶粉的乳企与换证前相比减少了18家。陕西省全省19家企业中，有5家企业自知条件无法通过现场审查，已提出延期申请。江西4家乳粉企业中仅有两家获得新的生产许可证。在内蒙古6家企业中，4家企业亦延期申报。

　　而这些延期申报的企业，尽管有两年的整改时间，但等于无法在这一轮换证中拿到新证，其未来停产期间也不得从事婴幼儿配方乳粉生产。而对于这些不达标企业，“再进入婴幼儿乳粉市场机会渺茫，大部分会转做成人奶粉。”宋亮称。

　　即便是已取得新证的企业也面临新的难题。按照“一品一标”（一产品一配方）的新细则，此前一个配方生产多个产品、产品标准不规范等现象也被整改，其旗下可生产品类也被消减。在黑龙江省25家取得新证的企业，审查前生产产品种类803个，审查后产品种类降为560个。

　　事实上，这并非婴幼儿乳粉行业第一次换证，早在2011年，国家质检总局曾对乳制品生产许可证进行重新审核，全国1176家乳制品企业中的40%被淘汰，其中婴幼儿乳粉企业仅剩下130家左右。“2010年留存下来的企业其实资质都还不错，这一次是在达标的企业里选择优秀的，标准极其严苛。国内婴幼儿配方乳粉产业在规范和发展的转型升级过程中，正在经历脱胎换骨的改造。”河北省奶业协会秘书长袁运生认为。

　　严苛的整改还是博得不少行业认可的声音。

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　　晨冠乳业认为，换证虽使得企业压力进一步加剧，但可促使奶粉企业更加注重产品质量和产品安全问题，提升竞争力和应对风险能力，缩短与国际同行的差距。

　　冷友斌也极力赞成乳粉行业的竞争淘汰，“国内乳制品企业集中很正常，奶制品竞争现在完全国际化，国外一个市场最多五个品牌，中国竟有上千个品牌，这种没有凝聚力和战斗力、松散的行业状态怎么跟国际大集团竞争？”“政策导向会使得国产奶粉知名度提高，在中国市场上国产奶粉质量得到了很大的提升，中国的设备现在已经是第四代设备，是全球最先进的，我敢说，全球大部分奶粉集团都未必能做到这一点。”宋亮认为。

　　而一切刚刚开始，即便已经拿到新证的企业，依然不敢掉以轻心，未来还要面对来自当地食品药品监管理部门的日常监督。“按照最严谨标准、最严格监督、最严厉处罚、最严肃问责的要求，巩固和保证换证审查和再审核工作成果，做好婴幼儿配方乳粉质量安全监管。”5月28日，在黑龙江省关于婴幼儿乳企许可证审查通报会上，黑龙江省食药监局相关负责人表示。“干我们这行，真是把脑袋别在裤腰带上的。”已经获得新证的完达山集团一名人士表示。

　　漏网之鱼？

　　最严苛新政背后，除了叫好和哭喊，还有什么？

　　按照食药监总局发布的史上最严婴幼儿乳粉细则，在中国销售的乳粉生产企业进行了重新升级换证，但是5月21日，隶属于另一部门的国家认证认可监督管理委员会公布的一份进口乳品境外生产企业的注册名单，却因不够严厉，引发行业内热议。

　　这份名单被认为，将使得此前一些专为中国市场注册代工生产的“假洋奶”乳粉品牌被洗白，并披上了纯进口的合理外衣，得以光明正大的再次进驻中国市场，而成为此番乳业整顿的漏网之鱼。“这个结尾收的不太好。”宋亮不无遗憾地说。

　　按照此名单，已有82家企业获得认证，除了雀巢、雅培、美素佳儿、美赞臣等知名品牌外，新西兰善腾集团以及瑞士赫尔达夫两家企业均获得通过，而上述两家企业与澳大利亚塔图拉并列为假洋奶粉三大代工厂。“假洋奶”又称中国式洋奶粉，为何有此称谓？以新西兰善腾集团为例，该公司就为奥兰、欢恩宝、Milkmam（纽源）、纽凯儿、纽瑞滋、纽贝贝、多菲儿、赛耳、纽贝斯特等十几个奶粉品牌做代理加工，这些品牌从不在新西兰销售，全部由不同的中国公司代理，特供国内市场。

　　按照尼尔森统计，从2013年中国乳制品品牌数目上看，占比最多的就是OEM（特指2008年以后进入中国市场的贴牌企业）奶粉，占到了60%的份额，而市场份额也占据了80亿元左右，高达15%。

　　这些小规模、没有技术和品牌底蕴的OEM奶粉被认为将成为乳粉风险高发区。“我们指望今年国家有政策将这些大量杂品进口奶粉砍掉一部分，但是事实上并没有，大批技术、工艺水平较差的进口品牌并未从根本上清理出去，仍存在一定的安全风险，他们的进来会使市场更加焦灼，未来可能是搅乱乳粉市场最大的老鼠屎。”宋亮认为。

　　不过圣元国际董事长张亮稍显乐观，，“这些品牌即便进来了，后续也要面临来自食药监等部门的严格抽查监管，一有问题就是死。”他认为。

　　而据悉，自5月1日起，执行《关于禁止以委托、贴牌、分装等方式生产婴幼儿配方乳粉的公告》后，国外一些大型代工企业已经停止了旗下部分小品牌的代理，而这些找不到合规注册资格的代工工厂的小品牌只能自我消失。“不能为了这些小客户影响自己的名声，一旦这些代理小品牌出现问题，将会波及其代理的其他大客户，这么得不偿失的事情大的代工企业不会做。”张亮称。

　　高价时代怎样终结？

　　中国奶粉，之前除了安全饱受诟病外，还有高价。

　　而过去政府出台的诸多组合拳中，除了更换新证，另一影响最深的政府举措，莫过于去年8月份，国家发改委给多美滋、雅培、富仕兰等6家乳粉品牌的纵向价格垄断开出的6.7亿元天价罚单。发改委这一重拳，让外资奶粉品牌之间多年形成的价格联盟被打破，外资奶粉品牌年年涨价的规律立遭遏制。

　　2008年三聚氰胺事件使得国产奶粉消费者信心急剧下滑，多美滋、惠氏、雅培等几大外资奶粉品牌迅速崛起，其在一二线市场占据了60%以上的市场份额，并由此开启了中国婴幼儿奶粉全球最高价时代，同一款产品由于国内外价差，中国妈妈为此要多支付高达1—4倍的价格。

　　但这一切有望结束。“中国奶粉高价时代已将终结。”宋亮断言，一方面经过整顿，企业断然不会选择涨价，进口奶粉美素佳儿曾在今年3月份密谋提价，仅一个月后便又变相调回价格。

　　另一方面，过去一年，国产外资奶粉都在急剧扩充产能，今年1月初，圣元国际在法国的工厂破土动工，计划于2015年下半年投产，将年产10万吨乳清蛋白粉；伊利投资11亿元在新西兰建厂；惠氏投资24亿在苏州建厂、雅培在嘉兴建厂，辉山乳业将与荷兰皇家菲仕兰建立婴幼儿配方奶粉合资企业。“这些企业都是吃素的吗，储备这么多产能，一旦释放开来，价格战一触即发。”张亮称。

　　而作为婴幼儿乳粉行业的后来者，河北乳业君乐宝已然开打价格战。今年4月，其推出市场定价为每桶130元(900g装)的低价婴幼儿乳粉，且销售方式全部采用网络直营销售，电话直营销售。

　　君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼却称，“我们不是搅局者，130元并不便宜，一罐900g的奶粉，在英国卖89元，荷兰卖90元，世界平均价格就是120元，130元只是一个国际市场的平均价格、合理的价格，君乐宝只是将奶粉品牌价格拉至国际平均水平。”

　　普天盛道咨询公司董事长雷永军认为，“君乐宝能否成功不知道，但这是个大胆的尝试，随着下一轮90后妈妈成为主力消费市场、网络渠道的兴起、消费者理性意识的回归、国产品牌消费信心的回复，高价格一定会理性回归。”

　　中国乳业经过2013年至2014年史上最严行业整改组合拳后，将面临怎样的变局？“如果2014年还能混一年，那么2015年中国乳业内外资大比拼将真正拉开序幕，2016年就要拼刺刀，血战了。”早在2013年11月上海圣元国际董事长张亮接受本报专访时即如此判读。

　　至少目前看来，这一预言开始见效，未来两到三年，中国婴幼儿乳粉市场绝不平静。

　　暴利时代的终结的另一佐证是政府对医护渠道打击，给外资奶粉品牌造成的冲击。因2013年至2014年年初的恒天然的“奶粉肉毒杆菌”事件以及“第一口奶事件”的爆发，政府对医护渠道打击造成多美滋、雅培等外资奶粉品牌利润双受伤。

　　根据尼尔森今年2月发布的数据显示，受伤最重的多美滋，其市场份额排名从行业第一跌落至第十，即便是采取产品降价等措施，多美滋并未能挽救市场占有率下滑的态势，其竞争对手惠氏、美赞臣、贝因美(002570,股吧)、合生元等在迅速蚕食多美滋跌出来的份额，在行业人士和其竞争对手看来，未来三年内，多美滋都很难翻身。“从去年8月份开始国产品牌和进口品牌已经进入了胶着状态，双方都在往三四线城市推进，未来我们认为奶粉格局会因此而改变。”宋亮认为，尼尔森数据显示，2013年国产奶粉、外资品牌及进口奶粉销售额各占半壁江山，50%对50%。

　　不过，深谙中国消费者心理的外资品牌，并没有坐以待毙，“恒天然奶粉肉毒杆菌事件”使得新西兰产地受到国内消费者质疑后，欧洲奶源正将成为外资品牌主打的下一个神话。

　　今年5月26日，多美滋在上海宣布推出其爱尔兰原装进口奶粉系列，与此同时，第二天，惠氏就宣称其旗下高端品牌“启赋”获得爱尔兰政府认可的“爱尔兰品质典范”称号。

　　而在行业内人士看来，标榜国外奶源，更像是一种商业宣传概念或噱头。“我认为没有本质的差别，有些未必比国内奶源更好。这些企业主推欧洲奶源，也是为了商业利益，否则就要降价，损失利润。”雷永军认为。

　　这一爱尔兰神话能否奏效？“未来婴儿奶粉有两个致胜点，一是奶源，二是好的配方，事实上欧版、美版奶粉标准并不适合中国宝宝，但是当前消费者国产品牌信心仍然不足，我们看到很多消费者仍然盲目信任进口。”宋亮称。

（编辑：舞哲）

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