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君乐宝总裁魏立华：君乐宝不是行业搅局者

时间：2014-05-24 09:23来源：作者：编辑点击：

　　当中国市场上的婴幼儿奶粉价格普遍在200元以上时，酸奶巨头君乐宝日前推出的130元奶粉，瞬时遭到同行“围攻”，一时间获得了“价格杀手”、“搅局者”、奶粉界的“小米”等各种称号。有人直言定价过低，“不挣钱还不让我们挣钱啊。”随后，君乐宝官网还遭到黑客攻击，无法打开。130元的定价，君乐宝是赔本赚吆喝炒噱头，还是推动奶粉市场价格回归？面对同行的强烈反应，日前，君乐宝创始人魏立华接受京华时报专访时表示，君乐宝奶粉定价130元并非低价，君乐宝也不是行业搅局者。
　　
　　>>谈搅局
　　
　　被说搅局感到委屈
　　
　　“相对于全国消费者来说，得罪了那几个国外品牌又怎么能算得上众怒？”
　　
　　京华时报：你怎么看外界说你是搅局者？
　　
　　魏立华：刚开始我很委屈，说我是搅局者，好多人说我引起了众怒，其实君乐宝奶粉才刚刚起步，怎么就成搅局者了？相对于全国消费者来说，得罪了那几个国外品牌又怎么能算得上众怒？
　　
　　让我感到欣慰的是，君乐宝奶粉上市一个月，不仅销售额突破六百万元，更重要的是收获了很多惊喜。从目前监控来看，除了华北是销售大区外，排名第二的竟然是广东、福建等地。消费者的评价基本上都是支持我们，也给予了我们更大的信心。
　　
　　还有我们刚刚做奶粉时，全球几家规模最大的婴幼儿奶粉原料供应商对我们几乎不屑一顾，，没想到的是，他们现在也从网上购买了我们的产品，并和国外其他产品进行比对评价后，现在主动找我们，今年6月就有一家企业总裁要来中国与君乐宝谈合作。
　　
　　>>谈初衷
　　
　　源于一次出国经历
　　
　　京华时报：君乐宝过去一直专注酸奶业务，为何突然决定要做奶粉？
　　
　　魏立华：君乐宝去年营业额达到36亿元，净利润达到1.3亿元，日子很好过，当时提出做奶粉，大家都反对，但是两年前的一次出国经历让我痛下决心。
　　
　　我那次到法国参加一个包装行业的展会。其间，很多参展同行的中国人，有受人之托大量购买国外奶粉。我平常很少关注奶粉行业，他们说国内价格太贵，而国外价格便宜很多，我听了很不好意思说自己就是乳品行业内人士。当时同行的人买得很多，老外销售人员最后连喊“NO，NO，NO”，说没得卖了，我真的很受刺激，也很难受，当时就萌发了做奶粉的想法。
　　
　　回国后，我就花了4000万元收购行唐太行乳业。后期又投入1亿元对工厂几乎进行了重建。当时我就下定决心一定要把做婴幼儿配方奶粉做起来，而且从我的初衷来讲就要做做行业与众不同的。
　　
　　>>谈价格
　　
　　定130元算较高价
　　
　　“婴幼儿奶粉就是孩子的口粮，它不是奢侈品，凭什么卖得那么贵？”
　　
　　京华时报：为何要把价格定在130元？
　　
　　魏立华：我委托我的经销商到很多国家拍了奶粉照片，一罐900克标准装婴幼儿奶粉，英国平均仅89元、荷兰90元、南非130元、澳大利亚136元、日本147元，奶粉价格基本在90元-150元之间。而且国外奶粉基本无高端低端之分，只不过针对特殊婴幼儿人群可能有些特殊配方，但价格也不会像中国市场那样，号称添加了某个物质，价格就大涨。今年3月我在法国看到，人家奶粉价格就在12-15欧元之间（约96-130元人民币）。
　　
　　回国后，我们在一起商讨价格，有的说以这样的品质，按照目前市场销售方式，最起码应该定300元。但在充分对比国内外奶粉市场、分析消费者的实际需求和承受能力后，我最终拍板定价就固定在每罐130元，其实这在国内最低的奶粉价格，在国际奶粉中却已经是较高的价格了。尽管君乐宝奶粉哪怕卖到200元在国内也不算高的，但是婴幼儿奶粉就是孩子的口粮，它不是奢侈品，凭什么卖得那么贵？
　　
　　>>谈利润
　　
　　10%利润就算合理
　　
　　“君乐宝酸奶净利润不到4%，但130元的奶粉净利润仍然能达到7%左右。”
　　
　　京华时报：低定价能否保证利润？
　　
　　魏立华：国际上食品行业合理的净利润率一般都在10%以内，君乐宝酸奶净利润不到4%，但130元的奶粉净利润仍然能达到7%左右。作为快消品，批零差价在17%左右就有合理利润，而国内有的奶粉净利润率甚至达到近20%，那可以说就是非常贵了。
　　
　　目前，国内奶粉价格高出国外1—4倍，其中肯定存在泡沫，我国奶粉价格过高就是因为要经过层层经销商最终到达消费者手里，这些费用要占到奶粉零售价格的50%左右。我们最终决定奶粉全部采用网络、电话直营销售，这样可以达到省去各销售环节的费用和利润。
　　
　　其实，在欧洲，以人均工资3000欧元计算，每月支付奶粉钱按照14欧元每罐，每月4罐计算，奶粉支出占工资收入的2%左右；但是在中国，目前奶粉的价格使得一个普通家庭在孩子口粮支出差不多都在千元以上，或占到工资比例近半。随着中国二胎政策的逐渐放开，如果奶粉价格还这样继续随意涨上去，这对中国消费者非常不公平，因为一个孩子一个月500来元的奶粉开支才是国际基准线。对于企业来说，只有合理地赚钱才能长久。
　　
　　>>谈成败
　　
　　认准事情从不回头
　　
　　“我这人脾气特别倔，认准的事情从不回头，我就是要将中国奶粉价格降下来。”
　　
　　京华时报：有没有想到会失败？
　　
　　魏立华：今年一季度君乐宝酸奶销售额大涨45%。日子很好过，却偏偏要做奶粉。有时猛地想起来自己也会突然有点后怕，要是失败，那将会是一败涂地。奶粉还没上市，我就已经投入了6个亿，
　　
　　另外总投资36亿的察北大型牧场和加工厂也正式动工，我还不知道未来是否成功，风险有多大，但我知道，如果不成，那就全完了，包括君乐宝品牌。
　　
　　有人建议，做奶粉另搞个品牌，这样将来哪怕失败了，也不影响君乐宝的业务，但是我给否了，我今天就是把我20年的君乐宝身家全押上去了，我就不信还做不好一个奶粉。我这人脾气特别倔，认准的事情从不回头，我就是要将中国奶粉价格降下来，尽管我一个人的力量很弱，但是从目前来看，市场上原本一些要涨价的奶粉也都断了念头。

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