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乳粉国家队推高价新品 “心怀叵测”

时间：2014-01-29 09:39来源：作者：编辑点击：

    【慧聪食品工业网】乳粉国家队自建立以来，备受期待。然而，其高端定位——甚至部分产品比进口奶粉还要贵一大截的营销策略，令消费者难以理解。

    一分价钱一分货固然是永恒的真理，但是鉴于国产奶粉较为薄弱的质量信誉，以及自产自销的奶粉无需缴纳关税等情节来看，乳粉国家队的定价其实不易过高。

    过高的产品定价，难以吸引消费者，却有敛财之嫌。乳粉国家队的建立，本就制约了中小型乳制品生产企业的发展。如今，其在尚未建立产品信誉之际，就以高昂的价格来争夺市场眼球，有“心怀叵测”之嫌。

    决定产品价格的因素，除了生产成本、供需关系等基本经济因素外，还包括消费者的认可度。其中，消费者的认可度，决定着产品的销量。因此，乳品国家队要想推高价新品，应首先自问一下，消费者是否认可？！否则，不过是“竹篮打水”，白费功夫。

    新闻背景：

    时隔四个月，中国乳制品工业协会(下称“乳协”)主导的“第二批婴幼儿配方乳粉新品发布会”在2014年1月22日举行。

    前后两次推荐会共推出12家国产企业的高端品牌，乳协表示这是希望让消费者认识国产婴幼儿配方乳粉的质量安全状况，改变对国产乳粉的成见，更重要的是配合工信部对国产乳业的兼并重组，提高行业集中度的需要。

    但是有行业专家认为，提振国产乳粉的信心并没有不妥，但是这些企业推出的产品均定位高端，有些价格比进口乳粉和市场主流产品高出一大截，有违市场规律，即使下大力度推介了，可能市场反映情况并不会十分理想。

    国产高价乳粉受质疑

    1月22日，乳协召开“第二批婴幼儿配方乳粉新品发布会”，组织6家企业对外发布婴幼儿配方乳粉新品。6家企业分别是：北京三元食品股份有限公司、浙江贝因美科工贸股份有限公司、西安银桥生物科技有限责任公司、上海晨冠乳业有限公司、辽宁辉山乳业集团有限公司、西安百跃乳业有限公司。

    记者了解到，此次6家乳企推出的产品价位(单位为900ml)多位于400元左右。比如，辉山推介的辉山金皇后单价在400元左右，三元推出的金装爱力优、喜能宝两款产品，单价在400元以上。而在首轮推介会上，6家企业推出的产品，价格均位于300元左右。而目前市场主流产品多在250元左右。进口乳粉价格则集中在200~300元之间。

    “协会让我们准备推新品时，就是说要推高端品牌，以此与外资品牌对抗，告诉消费者国产品牌也有好乳粉，恢复消费者对国产乳粉的信任。”一位乳企业内部人士告诉记者。

    但是一位不愿具名的乳业专家向记者指出，当前国产品牌盲目地推高端并不是明智的选择。“国产乳粉的价格低于进口品牌，这一点已经在消费者心中形成认知，如今进口乳粉的价格近段时间一直在下行，国产品牌不断冲高端，两者价格形势逆转，并且价差越拉越大，消费者很难接受。”该专家说，“另外，前段时间的反垄断调查处罚了很多乳粉企业，而大部分是外资品牌，被罚企业纷纷降价，而现在国产品牌却推出更高价格的产品，很多外资品牌心里会不服气。”

    “听说前段时间，发改委约谈了几家国产乳粉企业，就是因为新推出的高价格新品问题。”该专家透露。但是记者向几家企业求证，均未得到确切消息。一位企业内人士告诉记者：“虽然两次推介会都是乳协主导的，但是背后都有职能部门的影子，企业推出新品、定价等都是提前报备的，既然能推出来，肯定也是得到认可的。”

    中投顾问研究总监郭凡礼认为，国家鼓励部分品牌发展高端品牌，是对婴幼儿乳粉的干预有些过度。“显然国家相关部门在国产品牌最需要建设的因素上面认识不足。”郭凡礼表示，“在当下婴幼儿乳粉市场中，尽管外资品牌也有食品安全事件，但国内消费者依旧青睐它们。当下国产品牌最需要的是赢得消费者的信任和市场份额的恢复，至于高端产品的发展，是国产品牌获得市场之后自然而然之事。”

    争抢“入围”？

    此前，“首批婴幼儿配方乳粉新品推介会”于2013年9月28日召开，伊利、雅士利、完达山、飞鹤、明一、高原之宝6家企业的产品被集中推介。而相较于前次集中推介“全国性品牌”，此番推介的6家企业中，除贝因美，其余均为区域性企业。这12家企业成了舆论猜测中“国家队”的入围者。

    一位不愿透露姓名的人士告诉记者，首份企业名单曝光后引发了不小的震动，入围企业名单并不能令行业内的所有乳企信服，所以首次推介会结束后，很多外围企业四处打听政策细节，希望在第二批的名单中榜上有名。

    乳协名誉理事长宋昆冈表示，入选的乳粉品牌奶源自控率高、生产工艺先进、管理制度规范、产品安全可靠、追溯体系完备并通过诚信管理体系建设评价。

    乳业专家宋亮则指出，生产工艺是这次推介重要的“入队”门槛，以贝因美为例，其最大亮点是成熟的生产工艺，是中国最早建立母乳研究中心以及最早建立全程安全追溯的企业之一。同时，拥有现代化的奶源基地也是重要的入选标准。好的奶源是高品质乳粉的基础，此次推介的贝因美、三元都拥有现代化优势的奶源基地。

    其实，在第一份名单发布后，国产乳粉体量最大的贝因美“意外”的榜上无名，引发了诸多市场猜测。据知情人士透露，“贝因美此前并没有参与政府部门的市场统计，所以在工信部公布的产量和市场排名中均未出现。而首次落榜更为直接的原因应该是反垄断调查中贝因美被处罚了。”

    “三元乳业作为北京市国姿委重点扶持的企业，在此次行业调整中必将受到政策的更多支持，而其首次未入榜主要是因其乳粉体量太小。”前述知情人士告诉记者，“此前三元收购三鹿和太子奶都是由政府意愿主导的，对其自身发展造成拖累，而政府对其肯定有承诺，此番乳粉行业整顿，正是政府兑现承诺的时候，接下来三元在乳粉领域会有一个比较快速的发展。”

    据三元食品副总经理吕淑芹透露，三元会将业务重心向婴幼儿配方乳粉转移。“此次选中的喜能宝和爱力优两款产品在工艺制造上更贴近母乳，属于公司的高端产品。(如果奶源继续紧张)肯定要舍弃液态奶这一块，将奶源优先供给婴幼儿配方乳粉。”吕淑芹告诉记者。

    有乳业从业人士认为，三元业务重心的转变就是为了更多地享受国家的扶持政策，发挥最大的能量抢占婴幼儿配方乳粉的市场。资料显示，在首批企业名单出炉后，三元立即对外宣布，，投资15亿元建设年产5万吨的乳粉加工厂。吕淑芹提供的数据显示，2013年三元婴幼儿配方乳粉产能为5000吨，收入4.5亿元；2014年有望将产能扩大到1.3万吨，收入达到10亿元，同比增长100%，且有信心今后每年的增长率都达到100%。

责任编辑：张慧琳

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