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佳贝艾特总经理李轶旻：羊奶粉与牛奶粉竞争格局将加剧

时间：2019-03-28 10:31来源：作者：admin点击：

　　随着奶粉新政实施一年有余，婴幼儿配方奶粉市场迎来新的变化，羊奶粉和有机奶粉一度受到市场的青睐，而由此带来的是整个奶粉市场格局的改变，尤其是作为细分品类的羊奶粉更是吸引了众多品牌进入，渠道竞争加剧将在不久的将来上演。

　　那么在这种情况下，羊奶粉市场将会发生哪些变化?未来发展趋势如何?记者专访了澳优中国区副总裁、佳贝艾特总经理李轶旻女士，她就当前市场变化进行深度解读。

　　记者：奶粉新政实施以来，羊奶粉市场都发生了哪些变化?

　　李轶旻：第一个变化是配方注册制度实施以后，羊奶粉的市场前景将会越来越好，因为有更多的品牌进入，对消费者的市场教育力度将会增强;其次，配方注册制实施之后，进口羊奶粉品牌在逐渐增加，这将导致一部分国产羊奶粉品牌被淘汰出局，尤其是没有通过配方注册制的品牌;第三，从整个婴幼儿配方奶粉市场来看，通过配方注册的羊奶粉品牌占比达22%，这就使得市场中合格的羊奶粉品牌在增加，市场份额也会不断扩大，由此带来的是更为激烈的市场竞争。

　　记者：增加的羊奶粉品牌主要来自哪些国家?原料的需求是否会明显的增加?

　　李轶旻：主要以欧洲、澳大利亚和新西兰为主。因为目前这些品牌的销量还没有起来，所以传递到上游的反应就是对原料的需求没有立刻凸显出来。如果羊奶粉的市场越来越好，那么体现在国外也会出现养羊越来越多的现象。

　　记者：随着羊奶粉市场份额不断提升，越来越多的消费者对该品类的消费意识在增强，国产品牌如飞鹤、合生元等纷纷宣布进入，大品牌在细分领域的争夺势头越来越强，您认为佳贝艾特所面临的竞争压力在哪里?市场发生了哪些变化

　　李轶旻：最核心的竞争压力主要来自企业自身。从市场情况来看，越来越多品牌的进入对于消费者教育来说是件好事。由于目前企业更多停留在战略决策层面，大规模的产品还未进入到市场，目前还未真正感觉到竞争激烈，预计真正的竞争将会在两三年后出现。

　　很多变化主要表现在市场的渠道端，由于羊奶粉和有机奶粉是近两年增速比较快的品类，很多渠道和终端门店会比较青睐这些畅销品类，并且把这些品类当作门店未来新的增长点而加大重视力度。

　　记者：目前羊奶粉发展到哪个阶段，您如何看待从品类消费到品牌消费的趋势变化?

　　李轶旻：羊奶粉从品类消费向品牌消费是必然的发展趋势，由于消费者刚刚接触这一品类，羊奶粉市场目前还处在培育期，消费者还需要教育，离成熟期还有一段距离。不过随着消费升级，羊奶粉这一品类将会得到认可，而市场也将会迎来新的增长点。

　　记者：我们注意到尽管有不少品牌进入羊奶粉市场，但佳贝艾特羊奶粉一直稳居市场第一的位置，这其中的原因是什么?

　　李轶旻：在羊奶粉这一品类确实连续几年排名首位，其中的原因是，第一产品的品质，佳贝艾特羊奶粉全部是从荷兰原装原罐进口，品质的保证让品牌有一个好的发展，后续仍然会坚持这个发展方向;其次，从营销模式上来说，与渠道利益进行捆绑，一直保持渠道的利益，不会因为企业做大而随意压缩渠道通路的利润;第三是消费者的会员精耕，从零开始坚持下来并不容易，从最初不被合作伙伴理解，到目前被越来越多人的认可，经历了一个很长的过程;最后是团队的创业文化，以及对合作伙伴和消费者的服务意识。

　　记者：业内人士认为佳贝艾特一直用做品牌的方式做市场，而其他企业更多的是用做渠道的方式做市场。您是如何看待定位对企业长远发展的影响?

　　李轶旻：成功的关键在于梦想和决心，从开始起步时就想好未来的方向。也就是说佳贝艾特不会因为羊奶粉的市场非常小，就给企业发展设限，也不会因为是一个初创品牌就只考虑小打小闹。从开始就树立未来把品牌做大的梦想，而不是只靠给渠道利润来推动市场，用做品牌的方式来做市场，这种定位的不同带来的思维模式和结果也会不同。因此在营销模式的设立上，都会预留一部分费用来做品牌推广和建设;

　　其次在做任何事情上都会考虑如何把品牌做大，在企业还不够大的时候，无论是线上还是线下宣传，都会从多个维度去思考如何打造品牌，用最小的投入换取品牌最大的曝光;而产品销量达到20亿时，就会思考寻找代言人，把品牌的价值做到更高，不是从开始就满足于把产品以低的折扣卖给渠道，而不考虑品牌的未来发展。

　　记者：如何看待很多企业给渠道低折扣、高利润的做法，佳贝艾特在这方面是如何做的?

　　李轶旻：我们在产品上市之初就对渠道进行了调研，发现婴童门店确实会比较喜欢低折扣的产品，因为他们会觉得可以获得很大利润。但实际分析下来的结果是，采用这种方式做品牌，做到一定程度就很难做上去了。

　　在没有实施奶粉新政时，进入国内的品牌越来越多，大家都用这种方式去获得门店的青睐，但是我们看到的是门店的推荐能力永远都是有限的，不可能一下子推荐那么多的品牌，同时随着新的品牌越来越多，这种营销方式就会出现问题。如果不建立自己的核心竞争力，就很难有长久的发展，甚至到后来生存都可能会有问题。

　　当门店发现推荐能力有限时，就会明白大品牌对其的重要性，在更多地方赋能就会很多。以佳贝艾特邀请黄磊代言为例，会配合明星的投放在门店周围三公里进行精准的投放，这样可以给门店引流。除了国内几处比较有名的大的婴童门店系统外，像地级市的一些门店仅靠促销不可能达到引流的效果。因此只有企业做大品牌，才能给渠道带来好处。

　　对于低折扣和高毛利的做法，并不像想象的简单。很多门店拿到低折扣的货品时，开始认为利润会比较高，但是由于缺乏品牌商的后续服务和对整个生意的有效管控，导致低价进来的产品形成库存积压，而在清理库存后才发现前期的高利润因为库存也被吞噬掉。而店员在推广高毛利产品时也会承受很大的心理压力，导致人员稳定性受到挑战。因此合理利润、品牌知名度高的产品逐渐成为门店的选择。

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