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飞鹤冷友斌：百亿营收如何提前完成

时间：2019-02-22 10:03来源：作者：admin点击：

引言

　　冷友斌，当前中国婴幼儿奶粉行业最为人称道的民营企业家，2018年他带领的飞鹤乳业，提前完成了百亿营收目标。他说，作为民族企业家，对内我们要踏踏实实办好企业，以高品质的产品回馈消费者、回馈国家；对外我们要有自信、有情怀、有担当，让中国粮食、中国饭碗落实为中国奶粉、中国奶瓶。

　　“你们去采访一下飞鹤吧。”我们不止一次收到这样的读者请求。

　　2019年的首期《孕婴童微报》，我们终于有幸邀请飞鹤董事长冷友斌先生作为我们年度首位封面人物。

冷友斌| 黑龙江飞鹤乳业有限公司董事长

　　飞鹤，绝对是2018年中国婴幼儿奶粉行业的明星品牌，无论在产品品质、全产业链打造，还是在品牌营销、渠道布局等诸多方面，飞鹤都有着特有的优势。它连续四年获得世界食品品质评鉴大会金奖，连续两年入围世界乳制品创新大奖中的“最佳乳制品成分奖”及“最佳创新制法奖”，这些国际舞台的竞争和交流，显示出了中国乳业品牌的自信。

　　买牛、建牧场，细活出真功

　　黑龙江齐齐哈尔，丹顶鹤的故乡。1962年，飞鹤乳业的前身赵光农场从这里起步，它是中国最早的奶粉企业之一。1984年，飞鹤品牌诞生。这个当前炙手可热的民族品牌发展至今，其实并不容易，其中的艰难险阻以及每一次或大或小的飞跃，冷友斌都记忆犹新。

　　1998年，飞鹤顺应国有企业的改革方向，建立了适应市场经济和社会化大生产要求的、产权清晰、权责明确、政企分开和管理科学的现代企业制度；2000年，黑龙江省飞鹤乳业有限公司的国有股份全部退出，民营的飞鹤乳业诞生，新一代飞鹤人肩负使命，勇敢地踏上了充满未知的二次创业征途。

　　创业，无论放在今天，还是19年前，都意味着风险和压力，创业初期的冷友斌也不例外。厂方老旧、运营资金不足等都是摆在冷友斌面前的现实难题。好在，当时的100多名员工以厂为家，背水一战。“二次创业的第一年，我们就扭亏为盈，实现税金220万元。”之后，随着公司销售市场的逐步扩建，资金不足成为制约飞鹤发展的重要因素。此时，有外资品牌提出收购，在几个月的挣扎之后，冷友斌拒绝了。“如果把飞鹤卖了，那中国的婴幼儿奶粉将全部沦陷。”这是他不愿意看到的局面。

　　拒绝了外资品牌的收购，摆在冷友斌面前的路就只有一条——自力更生，将飞鹤品牌做大、做强。为了实现更大的发展，冷友斌提出资本运营、飞鹤海外上市的路线，他想要运用国际资本富强民族乳业。冷友斌说：“当企业发展到一定规模，飞鹤跟很多企业一样，面临着资金短缺的难题。我们需要扩建厂房，扩大生产线，这都需要资金。”

　　资本化运作后，飞鹤第一件做的事情就是买牛、建牧场，资金全部用于全产业链建设，加强对奶源的管控力。这一颇有远见的战略决定，在当时的同行眼中却并非是明智之举。“在我们自己种牧草、养牛、建牧场、研发配方的时候，许多业者都说这是笨功夫、苦功夫、傻功夫，可是三聚氰胺事件爆发后，人们才知道，这才是真功夫。”

　　如今，飞鹤已经拥有8个紧密合作专属牧场，奶牛存栏6万余头，1家紧密合作专属农业公司及配套企业9家，饲草种植面积30万亩。飞鹤的现代化核心工厂以制药规范标准（GMP）建立洁净度达10万级的生产车间，为奶粉的安全生产和产品检验构筑了安全防线。

　　叠加资源与市场优势

　　提升企业综合竞争力

　　“成为民族品牌乃至世界品牌”是飞鹤的发展目标，这一目标要是放在早两年可能会遭来猜疑的目光，但是今天，很多人确信飞鹤有这样的实力和底气。作为品牌的掌门人，冷友斌也同样信心满满，他认为，飞鹤的底气来源于比肩国际的高品质、消费者信赖以及飞鹤的战略布局和品牌影响力。2018年，飞鹤提前完成百亿营收目标，或许就是冷友斌自信的最好原因。

　　飞鹤的高品质来源于在北纬47度世界黄金奶源带上，建立了中国婴幼儿奶粉行业第一条完整的全产业链。实现了从种好一棵牧草开始，到规模化的奶牛饲养，直至生产加工、物流仓储、渠道管控乃至售后服务各个环节的全程可控。在冷友斌看来，全产业链是飞鹤无可比拟的优势，也成就了品牌奶粉独特的竞争力。

　　除了保证产品品质之外，飞鹤的成功还得益于差异化的品牌营销。在2015年以前，飞鹤的销量虽然每年都在增加，但是它的品牌影响力却没有与品牌实力一起，快速提升。直到“更适合中国宝宝体质”的奶粉，这一理念的提出和强化，让飞鹤跃升至中国婴幼儿奶粉品牌第一阵营。

　　当然，“更适合中国宝宝体质”并非只是一句单纯的营销口号，它的背后是飞鹤参照中国母乳标准，立足中外宝宝体质差异，推出的国内第一支含仿生母乳成分的高端婴幼儿奶粉——星飞帆系列，并通过临床喂养试验，引领国产奶粉进入高端化时代。其实，飞鹤产品的应用研发一直领先于行业，它在行业率先使用CPP，核苷酸和OPO；领先使用钙加锌，水解乳清蛋白，OPO、水解蛋白加低聚半乳糖组合。

　　近年来，飞鹤也一直在与国际顶尖科研团队和乳制品企业合作。2017年12月，品牌在加拿大金斯顿新建了奶粉生产工厂。冷友斌表示，飞鹤建厂的目的是推广中国乳制品技术，以及整合国外优质奶源，增强企业国际化综合业务能力。除了引入优质资源外，飞鹤布局海外还将整合国外先进生产技术和管理经验，全方位借助国际力量，升级婴幼儿配方奶粉的创新研发。

　　冷友斌介绍说，未来，飞鹤将会通过高端战略升级、更加坚实的全产业链把控，为消费者提供符合国际营养学界前瞻观点、更具科技含量、品质持续可靠的“更适合中国宝宝体质”的奶粉。“我们要继续发挥中国乳业领军品牌的引领作用，不断优化产品结构，发展纵向与横向联合，叠加资源优势与市场优势，提升企业的综合竞争实力，为促进中国乳粉竞争力的不断提升做出新的、更大的贡献，让中国乳业品牌叫响世界。”

　　差异化发展是国产乳企突围的重要手段

　　在婴幼儿奶粉行业，如果说品质是品牌发展的基础及坚强后盾，那么渠道的布局和开拓，就是市场竞争中一场实打实的硬仗，没有捷径可走。毫无疑问，飞鹤是奶粉行业中渠道布局较为成功的品牌之一，尤其在线下渠道的建设方面。

　　在与冷友斌的交流中，我们发现他对于线下渠道的重要性有着深刻的认识。他认为，线下渠道不仅有着优越了物理位置优势，在信息化时代，线下门店更有线上网点不可替代的情感沟通优势。“线下渠道能与消费者面对面的沟通、建立长久的黏性，提供更好有价值的服务，是线上渠道难以复制的。特别是婴幼儿奶粉行业，我们更需要与母婴群体进行精准黏性的情感沟通。”为此，飞鹤根据战略布局选择了不同的线下渠道类型，并逐步强化线下渠道优势。当然，随着电商渠道的日益深入和成熟，线上的重要性也在不断提升，加快线上线下一体化进程是飞鹤未来的发展目标。

　　飞鹤之所以能与渠道商伙伴有良好的合作关系，除了冷友斌对于线下渠道的认识和重视之外，还在于他助力全产业链整合和人才培养的远大格局。为了使合作伙伴在如今这个快速迭代、万众创新、无限颠覆的时代，有更好的发展机遇和成长空间，飞鹤开启了北大-飞鹤MBA研修班，邀请飞鹤各省区经销商、战略供应商共同参加，旨在借助“国内第一学府”北京大学的优秀教学资源与教学环境为合作伙伴提供良好的学习和进修机会，让大家不断努力前行。

　　与很多国产品牌一样，飞鹤也是从三四线城市崛起，并逐渐向一二线城市发展的品牌。冷友斌说：“对于中国婴幼儿奶粉市场而言，上下线两个市场同样重要。其中，上下线城市都存在消费升级现象，下线城市升级幅度更大；上线城市品牌集中度更高，抢占上线市场难度也会稍大一些。”虽然抢占上线城市难度稍大，但是依靠着高端产品和强有力的渠道渗透率，飞鹤抢占上线市场这步棋，走得很稳当。

　　在新生人口红利逐渐消失及一二线市场品牌相对饱和的背景下，三至五线市场成为越来越多国内外品牌的争夺之地，尤其是一些一线大牌，都开始将渠道下沉作为自己品牌的重要发展战略。冷友斌认为，渠道下沉，一方面拼的是企业的综合实力，从供应链到研发体系，再到市场外部环境和管理、营销能力；另一方面拼的是消费者基础，品牌认知度和忠诚度。当然，在这场下线城市的市场竞争中，国产品牌并非毫无机会，“国产奶粉品牌更了解本土消费者需求，只要立足本土优势，进行差异化创新，以‘更适合中国宝宝体质’的高品质奶粉来满足消费者需求，将重拾国产婴幼儿奶粉行业的强劲势头”。

　　奶粉新政对于国产和

　　外资品牌都是公平的

　　2018年，奶粉新政成为国内婴幼儿奶粉行业的关键词。冷友斌认为，这是国家扶持优质奶粉品牌，改善整个行业竞争环境的重要政策。“配方注册制的正式实施，对国产和外资都是公平的，对任何品牌的要求都是一样的，企业准入门槛提高，使市场秩序得到进一步规范，大批不符合奶粉新政的乳企退出市场，无论是国产品牌还是外资品牌，企业会因为珍惜品牌，而更关注产品流向和产品安全性，也将从过往的价格战、营销战转向研发、创新综合实力竞争上来。”目前，飞鹤奶粉12个系列36个配方全部通过配方注册制。在冷友斌看来，配方注册制的正式实施，给飞鹤这样的优质奶粉品牌提供更大发展空间，同时为婴幼儿成长提供可靠保障。

　　在国内的婴幼儿奶粉市场，人们将奶粉品牌分为国产和外资两大阵营。三聚氰胺事件让国产奶粉彻底失守，由于消费者对于国产奶粉的不信任，外资品牌因此占据了主要的市场份额。近年来，也有越来越多国产品牌纷纷发力，希望能重新赢回中国消费者。在冷友斌看来，当前，国产奶粉品牌已全面崛起。“配方注册制的正式实施，中国婴幼儿奶粉市场品牌重新洗牌，国产龙头品牌占领市场，品牌集中度快速提升，大品牌间的竞争逐渐加剧。国产奶粉以’更适合’破局突围。同时，新鲜优质的奶源将成为国产奶粉的核心优势。”当然，冷友斌也看到了国产品牌的劣势，“目前我国乳制品中部分原料仍需依赖进口，导致价格、质量受制于人”。

　　奶源对于奶粉企业而言，到底有多重要？冷友斌给出了这样一个答案，没有好的奶源就做不成好的奶粉，全产业链是奶粉企业高质量发展的基础和保障。根据冷友斌的预测，国内婴幼儿奶粉行业的未来会加强优质奶源基地建设。“《关于推进奶业振兴保障乳品质量安全的意见》中提出，到2020年，我国奶业100头以上规模养殖比重超过65%，奶源自给率保持在70%以上。国内婴幼儿奶粉行业要提升自主创新能力，逐步攻克进口依赖，实现乳业的高质量发展。”

　　2018年，整个婴幼儿奶粉行业都在惊叹飞鹤的速度以及钦佩冷友斌的能力，对此，他表现得很谦虚：“飞鹤的成就，首先要感谢好的时代、好的政策，成绩属于过去，我们飞鹤人都要以归零的心态，面向未来。当今时代，经济发展迅速，市场瞬息万变，飞鹤会坚定不移地潜心打造‘更适合中国宝宝体质’的奶粉，布局全产业链、根据中国宝宝需求不断加码研发升级、创新产业绿色循环发展模式，成为傲人的民族乳业品牌。”

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