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伊利金典牛奶迎合消费市场升级 打造细分领域影响力

时间：2023-02-20 10:55来源：网络作者：admin点击：

新时代新消费，如今各大市场瞄准的消费群体不再局限于在职人士，新时代的青年群体也被列入了目标客户行列，例如大学生、妇女儿童等，每一样产品也被更多地细分，产品更加多样化，中国消费市场从大众化同质消费，升级为自我化个性消费，中国消费者已经从追求性价比，升级到追求高品质高要求。在此背景下，每个品牌都面临品质升级与年轻化转型，我国乳业头部品牌伊利也不例外，而伊利金典牛奶就是其迎合消费市场升级、消费需求不断个性化的产物。

金典是伊利旗下的一个品牌，主打的是高端消费领域，金典的身影，不仅出现在我国的各大超市、便利店、小卖部，更是走出了中国市场，无论是在G20峰会、博鳌亚洲论坛、达沃斯论坛等等大型会议，指定用奶都是金典有机奶，足以见得金典有机奶的品牌知名度。

面对此番成就，伊利集团的总裁、董事长潘刚更是表示：“只有汇聚产业链上所有合作伙伴的力量，在全球范围构建多元化的‘朋友圈’才能让全球健康产业的合作更加深入。”即“携手合作伙伴共建“全球健康生态圈”。宏伟愿景之下，伊利金典的未来发展，令人期待。

高端化成大势所趋，伊利金典率先占位

相关统计数据显示，针对2014年到2021年奶粉不同价格段占比分析，从 2014 年到 2021 年，高端奶粉占比从 15.2% 提升到了 28.34%，超高端从 6.79% 提升到了 23.26%。超高端奶粉占比接近高端奶粉，二者合计亦超过了 50%。

这也意味着，从行业角度来看，乳业产品与品牌高端化，已经成为一种趋势。与此同时，伊利、飞鹤、蒙牛等头部乳业品牌，也逐渐在高端品牌布局方面打造了细分领域的影响力，在消费升级的新时代，展现出超高爆发力。

例如，2010 年飞鹤提出高端化战略，并推出高端化明星产品 “星飞帆”；而蒙牛的特仑苏和伊利的金典，均属于两家企业中的高端液态奶。细看特仑苏和金典，能够发现，从初代进化迭代，加在这两大高端奶上的定语越来越多，价格也越来越高，堪称高端市场的代表性品牌。

值得一提的是伊利金典，不仅以“金典”为品牌占位高端，而且在高端市场也逐渐按品类细分，占领消费者心智。比如金典，有金典牛奶、金典有机牛奶、金典 A2 β - 酪蛋白有机纯牛奶、金典娟姗牛奶、金典超滤牛奶等。

而且，随着高端品类的逐渐细分，金典牛奶的价格也水涨船高，以京东商城显示的价格计算，金典牛奶为3.75 元 / 瓶，而金典超滤牛奶的价格为11.88 元 /瓶。超10元一瓶的牛奶，销量依然十分强劲，足以说明金典品牌的“群众基础”扎实，高端消费市场潜力巨大。

据伊利2021 年财报数据，伊利的金典奶超过200亿元，液态奶收入为849亿元，金典营收贡献占比接近30%。这也意味着，金典牛奶已经成为伊利液态奶业务中的中流砥柱。

为伊利夯实基本盘，金典功不可没

对比行业头部企业的发展足以看出，伊利基于液态奶拓展市场的基本盘越发稳健。2021年，伊利的营业收入更是首次突破千亿，并直接跨过1100 亿大关，成为亚洲首个营收跨过千亿规模的乳业龙头企业。而营收贡献超过三成的经典牛奶，无疑也是伊利营收再创纪录的“功臣”之一。

众所周知，近年疫情全球肆虐，实体经济已遭受重创，无数企业因此难以为继。难能可贵的是，伊利不仅基本盘十分稳健，规模增长仍在加速。这也印证了，在经济环境、市场环境发生巨变时，伊利对上下游产业链的资源，依然有一定的掌控力，抗风险能力更是不言而喻。

与此同时，伊利在应对行业变化的同时，其内部经营管理的弹性、韧性也经受起了大风大浪的考验，行业竞争力也在这一轮经济周期中，展现得淋漓尽致。

说回金典牛奶。经典牛奶作为伊利液态奶的细分品牌，在夯实伊利基本盘的同时，也承担着伊利品牌高端化，甚至全球化的使命。在这样的品牌布局之下，伊利液态奶的行业地位也是首屈一指。2022年，伊利液态奶的规模与市场份额在持续增长的同时，也位居行业第一。经典有机奶等产品也实现了双位数增长，并保持细分品类第一。

在以经典等系列产品为代表的支撑下，伊利也在加码布局奶粉和奶制品业务第二增长曲线，通过过往数据来看，该部分业务也涨势喜人，也让伊利在资本市场给投资者带来更大的想象力。

智能制造与强势营销加持，巩固伊利大盘

作为乳业龙头企业，伊利的优势在于供应链资源与渠道资源。据了解，近年伊利通过建设“智能工厂”，大大提高了工厂的生产效率，保证了伊利牛奶的供应水平。

而在2023年的1月底，内蒙古兴安伊利乳业有限责任公司“5G+工业互联网平台”应用智能制造新技术示范项目一期首批4条生产线正式投产，主要生产伊利金典等高端产品，全年预计产量达10万吨，将带动兴安盟7座规模牧场同步发展。由此可见，伊利通过发力高端品牌，带动的产业链增益效应，十分明显。

而在2022年底的年货节期间，在京东数智化供应链的保障与支撑下，伊利渠道能力加强，敏捷、高效地完成了B端客户的交付。与此同时，看似传统“古板”的乳制品行业，也能在面向C端用户的潮流营销方面，玩出新高度。

例如，兔年春节期间，伊利经典牛奶联合火山引擎AR业务线，结合「AR新年集市」等营销活动，同时在B端及C端传播方面，带来了巨大的传播声量。

据了解，「AR新年集市」一共包括4个互动会场：逛庙会、一起玩、合家福以及许愿吧，其中有3个会场都用到了AR互动创意。事实证明，结合前沿黑科技的AR，足以吸引年轻用户驻足，金典借机圈粉也水到渠成。“项目总曝光25亿+”、“金典定制话题播放量5亿+，互动率2.07%”、“AR新年集市互动人数200万+”。

除了锁定年轻用户的潮流营销外，伊利金典在数字化营销推进方面也不遗余力。近年，数字经济的浪潮来袭，传统企业“触网”已经成为基础工作，品牌与消费者建立多元化的连接路径，也是企业发展的“基础设施”。据了解，伊利金典就是数字化营销的践行者，更是受益者。

例如，2022年腊八期间，伊利金典牛奶推出了一套新年限定礼盒——娟姗有机腊八礼盒，把传统的新年礼盒融入数字化工具，为伊利的“会员体系”全面上线推波助澜，为广大会员营造了更尊贵、更贴心的互动体验，让品牌在和消费者的高效互动中，成功破圈，同时也为行业建立一个可感知、可触摸的数字化营销新样本。

据了解，金典牛奶切入腊八节热点策划活动，是因为这是春节前最后一个传统节日，意味着年关将至、年味渐浓，一碗“腊八粥”既是传统文化的传承，也是属于中华民族的温情。迎合国人腊八节煮“腊八粥”的文化习俗，伊利金典牛奶的娟姗有机奶粥，也作为其延伸产品而深受欢迎。

值得一提的是，伊利金典高端娟姗纯牛奶是在响应消费者对高端白奶的升级需求而推出的。该款伊利牛奶的面市，不仅创新填补了国内高端乳品市场空白，更打开了中国高端牛奶的新局面。在不久前举行的iSEE全球食品创新奖颁奖典礼上，伊利金典娟姗纯牛奶还获得了“综合创新奖银奖”这一行业大奖。

对此，业内人士评价称，此次伊利金典牛奶以“会员体系”为中心，通过对金典会员只送不卖的互动活动，趣味调动小程序会员活跃度，打通了一条数字化体验营销的新路径。

结语

在我国，乳制品行业几乎可以说是一个开放的市场，全球化浪潮已经不可逆转，目前中国的乳产品位居世界第四位，相信随着跨境电商行业的发展，我国的乳产品走出国门的概率，也将越来越高。而金典作为目前被广泛运用于各种国际性会议的指定奶，无论在品牌影响力、市场占有率、还是用户口碑方面，都有着与众不同的竞争力，因此也被伊利与市场寄予厚望。

「于见专栏」认为，伊利金典牛奶从产品本身到品牌理念，再到产品科技化、智能化生产，以及贴近消费者、年轻用户的数字化营销，乃至其不断进行细分的高端市场布局、全球化布局，都在与时俱进，有望持续成为行业高端品牌的不二标杆。

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