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奶粉下沉生意为何不好做？聚焦小镇青年

时间：2019-10-08 09:57来源：作者：admin点击：

　“小镇青年”和“低线城市”从未像今天这样备受重视，不管是干互联网的还是做实体的，如今都在撸起袖子加油干，誓要拿下这部分增量市场。聚焦母婴行业，或者奶粉行业，尤其从消费用户城市分布的情况看，母婴消费渠道下沉明显，三线、四线、五线城市以及非线级的乡镇母婴用户，已成为企业布局的重点对象。但下沉市场真的好渗透吗？如何才能挖掘到下线消费者？近日，奶粉关注研究了母婴品类的小镇青年渗透率、针对小镇青年的母婴品牌拓新之策以及下沉市场的母婴电商消费情况，接下来将一 一为大家分析母婴品牌的下沉之路该如何走？

　　增长空间受限 母婴品牌并非想象中那么容易下沉

　　从天猫淘宝各行业全品类的交易数据来看，在消费者数量增长以及消费升级的双重推动下，小镇青年聚集的下沉市场消费增长确实凸显，有77%的品类，3-6线城市消费成交额增速超过了一二线城市；有84%的品类，3-6线城市消费者数量增长超过了一二线城市；有61%品类的产品平均货单价同比增幅超过了一二线城市。

　　但从消费者的绝对渗透率来看，3-6线城市与一二线城市的消费者在品类认知或购买习惯上仍存在着一定差距。就母婴行业而言，从整体渗透率来看，目前母婴品类几乎已经全渗透，3-6线消费者与一二线齐平，但从增速来看，3-6线的渗透率增速远不及一二线城市，其中，婴儿食品还算是增速比较快的类目，但还远远低于一二线城市，而类似童装童鞋则增速就更慢了。

　　也就是说，母婴品类分为两种情况，类似婴儿食品属于其增长主要依靠小镇消费者消费观念的转变进行推动，拥有较高的渗透率增速，但增长空间较为有限；而另一种则类似童装童鞋，拥有较大的增长空间，但是渗透率增速处于较低水平，需要品牌进行长期的教育和影响，进一步激发消费者需求。

　　很多人认为小镇青年人多，消费潜力巨大，用低价或依靠大品牌可以迅速渗透下线市场，但事实证明并非如此。小镇青年受一二线城市的流行影响，却有着自己的态度。类似婴儿食品，受品牌因素较大，可以在短期内加速品牌渗透，但从长期来看应考虑精细化消费者运营，提升客单价或复购率，才能保持在下沉市场的增长。

　　奶粉品牌如何实现下沉增长？

　　1、精准识别消费场景，跳出品类迷宫

　　相比1-2线城市，下沉市场的品牌增长更依赖于品类新客，约98%品类成交消费者中新客占比超过一半。1-2线消费者具有更强的“主观能动性”，而下沉市场的消费者，则需要品牌更多“为我所想”。因此，品牌需要更加“主动”地识别消费场景和诉求，同时帮助消费者拓展需求下的品类认知，走出流量分配机制下的品类迷宫，实现“圈层”突破。

　　其实正是我们经常说的，拓展增量市场，挖掘消费场景，对潜客进行品牌前置教育，如母婴人群在孕产不同阶段需要的关联品类，从备孕开始到怀孕、生产、孕妇、宝宝、儿童等，不同阶段不同人群都需要不同营养的补充。再如需要装修婚房的新婚夫妻在几年内会有母婴产品的需求，跳出“小母婴”人群考虑拓新问题。

　　2、内外兼修：优质内容抢占用户时间进行品牌教育，创建更多消费场景及需求推进商品转化

　　内容营销是近几年比较热门的营销方式，以淘宝为例，淘宝已经从单纯的购物去得到转变为消费者的内容媒介。而从消费者在内容平台上浏览的内容来分析数据，可以发现消费者的某一阶段的消费需求，从而建立更多的消费场景实现商品转化。

　　从淘宝的内容频道来看，小镇青年停留时间更长，更依赖内容频道，因此就淘宝而言，我们需要抓住内容频道，激发消费需求，拓展小镇青年的品牌认知，简而言之，就是“种草”。以天猫数据为例，618期间，伊利单利用直播就卖出了超过10吨的奶粉。

　　总之，品牌认知教育不会一蹴而就，推动消费者向品牌或店铺粉丝的转化，通过私域阵地进行持续性的消费者运营，可能是下沉市场长期持续性渗透的不二法门。

　　3、母婴用品的购买决策权更多在于家庭联合而非个体。

　　可以发现，母婴用品家庭共同决策属性强，婴幼儿奶粉虽不属于大件家庭用品，但也在家庭共同决策系数中已排到第三位。可见，母婴品牌在决定营销战略时，决不能仅仅考虑妈妈群体，而是要考虑到家庭因素，也就是说，跨界营销、场景营销或家庭体验式营销都是需要考虑的选择。

　　可见，下沉绝非简单之事。对于奶粉品牌来说，不同品牌在下沉市场的发展空间有所不同，因此品牌在进入下沉市场前需要先掌握自身的品类特征和发展前景。小镇青年正在经历消费逻辑的巨大转变，品牌需要通过洞察他们的生活和消费习惯，为自身的拉新和增长做出针对性的战略选择。

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