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借助奶粉现有资源布局的新增长点，直接进入竞跑赛道

时间：2019-08-05 11:13来源：作者：admin点击：

如今奶粉市场的竞争程度可以说已经进入了白热化阶段，各大企业在婴配粉领域“厮杀”的同时，纷纷寻找新的利润增长点。

 

01

渠道调整

 

数据显示，从去年我国新生儿出生情况看，60%以上的孩子出生在三四线市场，30%~40%的孩子出生在一二线市场，因此渠道调整已经成为行业共识。

 

随着消费升级，三到六线市场消费潜力巨大，奶粉品牌提前卡位进行渠道下沉可以抢先占据有利渠道，这是企业获得可持续发展的关键一步。

 

从现在的形式来看，一二线城市奶粉销售已趋于饱和，竞争基本是各品牌间的博弈。配方注册制实施后，大量中小奶粉品牌从三四线市场退出，所以大家都在关注这个重点市场，纷纷积极进入。

 

目前一些大品牌开始加大下沉渠道的力度，其中以外资品牌尤甚。

 

美赞臣称将通过全渠道的方式进一步扩大美赞臣奶粉在中国市场的影响，其中一个重要举措就是向中国三四线城市市场发力。

 

荷兰皇家菲仕兰也曾表示，要拓宽中国市场，抢占四五线城市。

 

从渠道的角度而言，2019年，各大奶粉品牌继续渠道下沉，抢占下线市场，当然国产品牌开始向上走，攻入一二线城市，包括部分外资品牌加大跨境电商渠道的布局。

 

国内的可以看到如飞鹤、伊利、圣元、蒙牛雅士利、澳优、合生元、和氏、雅泰等企业也都在加大渠道的拓展，加速品牌的推动。

 

另外，在经历了奶粉市场全面洗牌后，一些行业杂牌、贴牌奶粉被踢出市场，而这些被踢出市场的奶粉品牌多集中在三到六线城市。

 

根据业内人士透漏，新政后预计让出150亿的空白市场。各大企业想在竞争中脱颖而出，就必须对自身的渠道进行深化升级。

 

02

高端、细分品类大热

 

2019年无论是高端品类还是细分品类都成为各大奶粉企业的竞争点。羊奶粉、有机奶粉、儿童奶粉、孕产妇奶粉、特配粉等等均有涉猎。

 

其中，有差异化的羊奶粉行业异军突起，快速成长。涌现出众多优质品牌，像澳优的佳贝艾特更是成为羊奶粉中的重要力量。

 

另外，有机奶粉凭借安全健康的优势，成为众多奶粉企业的发力点。

 

据了解，在婴幼儿配方奶粉的大品类中，有机细分的占比正在日益增长。数据显示，2016年有机占比为3.2%，到了2018年该数值已经提升至6%，市场规模已经达到40亿元，由此，有业内人士预计2023年有机奶粉的规模将在百亿左右。

 

据了解，2018年，儿童配方奶粉销售超出预期，比如君乐宝旗下小小鲁班在部分地区甚至“卖断货”，同时，佳贝艾特也推出了儿童配方羊奶粉。

 

在行业形势驱动下，转型做儿童奶粉的企业逐渐增多，江西、陕西、东北等地的奶粉生产企业都在向儿童奶粉方向转型，有的还生产儿童果味奶粉等品类，差异化的细分市场将成为行业关注的热点。

 

据了解，中国的孕产妇奶粉市场规模并不大，估计在10亿元左右，但是，发展势头还是不错的。

 

无论是对于生产方还是销售方，孕产妇营养补充产品都是一个值得挖掘的消费切口，既是前端教育的利器，也能成为寻求新增长的“试金石”。在多元化消费需求和奶粉品类效应凸显的推动下，孕产妇奶粉市场将成为中国奶粉行业新的增量市场。

 

另外，特配粉也成为一个细分品类。不过该类产品对企业的要求较高，在科研能力、研发能力上都有很高的要求。

 

今年5月份，贝因美变更了经营范围，新增“特殊医学用途配方食品、保健食品的批发兼零售”，6月底，贝因美全资子公司获得了“特殊医学用途配方食品注册证书”。

 

03

母婴营养品成婴配粉补充

 

如今，母婴营养品的火热程度就不用说了。据相关数据显示，母婴营养品在母婴连锁门店具有巨大的市场空间及爆发力，母婴营养品已是急迫增长的一个行业品类。

 

就在前几日，上海CBME孕婴童展会上贝因美展出了童臻系列的全线产品，共有六个产品,包括提升补铁蛋白、益生菌、AD钙、酵母锌和DHA等。

 

另外，惠氏旗下瞄准不同营养补充需求的孕妇群体的保健品品牌Materna曼多能推出新品，为贯穿妈妈和宝宝生命最初最重要的1000天，满足孕期和哺乳期妈妈不同阶段的营养所需。

 

合生元揭晓了一款即将在全球市场同步推出的益生菌滴剂。据介绍，该款新品“拥有625亿的高活菌量，适用于0岁新生儿”，还经过临床验证“可帮助改善新生儿肠道问题”。

 

对于奶粉企业纷纷进军营养品的问题，一个做了近十年奶粉代理的业内人士告诉《EBH母婴时代》，营养品目前还是非主动性需求。很多门店还是依靠导购来推动销售，一些常见的比如钙片、益生菌等虽然不需要推，但销量有限，而主推就得靠利润，利润大了价格就高，不是普通家庭能够持久接受的，因此持久性不会很强。

 

他认为，营养品虽然是行业一个新的增长点，但是市场培育周期太长，没有一定的投入很难改变宝妈的观念，并且消费端来说，实现自然成长才是最好的。此外，宝宝在成长过程中是否缺乏某种营养还是要去正规医院检查，有针对性的进行补充，目前母婴店系列行业做的比较乱，还需要规范。

 

04

辅零食成新星

 

此外，辅零食也成为行业一个热门产业。资料显示，我国婴幼儿辅食行业消费规模持续上升，近十年的市场消费增速保持在20%左右，2018年的市场规模接近200亿元。

 

2018年以来，我国先后出台了《关于发布婴幼儿谷类辅助食品中镉的临时限量值的公告》、《关于进一步加强婴幼儿谷类辅助食品监管的规定》、《婴幼儿配方食品备案管理办法（征求意见稿）》等政策法规，被称为“婴幼儿辅食行业元年”。

 

目前来说，谷类辅助食品是婴幼儿辅食行业的主要产品类别，约占55%；辅零食目前消费占比约为25%；佐餐辅食和辅食营养补充品的消费占比均在10%左右。

 

在产品供给上，在很长时间内，我国婴幼儿辅食生产企业数较少，而且品牌知名度不高，国内市场基本被嘉宝、亨氏等国际品牌垄断。

 

有消息透漏，惠氏会在今年做辅食，开始正式进军婴幼儿辅食市场。

 

那婴配粉企业到底能不能在辅食行业做好呢？对此《EBH母婴时代》采访了专做辅食的相关企业负责人，他表示：“一方面目前辅食行业还是一个蓝海，未来的市场容量大家都看得到，奶粉企业进入后对这个行业的发展是好事。另一方面是他们能不能做好的问题，我个人的观点是不看好，至少目前还没有一个成功的案例出来。”

 

不过，无论是哪个增长点，对于奶粉企业来说都是一个新的开始，不是一蹴而就的事情，相信随着行业的发展、市场的规范，各个新风口都会给奶粉企业创造出价值。​​​​

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