对话吾岛刘海龙：引领酸奶新品类，推动中国希腊酸奶健康发展_乳制品网

对话吾岛刘海龙：引领酸奶新品类，推动中国希腊酸奶健康发展

时间：2023-04-11 10:44来源：网络作者：admin点击：

导读： 图源：Öarmilk吾岛自2015年《国务院关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》中提出“新消费”一词后，新消费逐渐演变成一条新兴赛道。随着政策的持续利好、资本不断涌入，众多深耕于各个细分领域的新消费产品纷纷走入消费者日常生活，成为“新刚需”。但由于近些年疫情带来的冲击，消费行业增速整体放缓，部分被资本捧热的赛道也在降温，同时随着流量红利逐步饱和以及价格战的内卷……食品饮料

对话吾岛刘海龙：引领酸奶新品类，推动中国希腊酸奶健康发展(图1)
图源：Öarmilk吾岛

自2015年《国务院关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》中提出“新消费”一词后，新消费逐渐演变成一条新兴赛道。随着政策的持续利好、资本不断涌入，众多深耕于各个细分领域的新消费产品纷纷走入消费者日常生活，成为“新刚需”。

但由于近些年疫情带来的冲击，消费行业增速整体放缓，部分被资本捧热的赛道也在降温，同时随着流量红利逐步饱和以及价格战的内卷……食品饮料新锐品牌的生存与崛起之路也遍布荆棘。

当市场回归理性，新锐品牌如何扎稳从0到1的根基，进而实现从1到100的跨越？而当时势来临，品牌该如何以新的眼光去审视新消费，用更高品质的产品去抓住新消费的风口，用敏锐的“嗅觉”去判断真伪需求，正视一个赛道的成长空间？

短短几年，经历起伏，值此消费回暖的关键时刻，2023.3.29-30，第二届VCON新锐品牌展&论坛以“向新力”为主题，邀请了Öarmilk吾岛希腊酸奶、硬核颜究所、柠檬共和国、欧扎克、Focusen浮颗森、认养一头牛等多个在行业内逆势前行的新消费品牌，凝聚破圈的“向新力”，呈现新消费下半场可确定的内生力量。

作为本届VCON大会的官方战略合作媒体，FDL数食主张也荣幸采访到专注于希腊酸奶的品牌Öarmilk吾岛希腊酸奶联合创始人刘海龙，并基于刘海龙先生深耕乳制品10余年从业经验，深入聊一聊吾岛在供应链建设、产品创新、消费者洞察、市场营销等方面的经验心得。

品牌背景：Öarmilk吾岛

Öarmilk吾岛希腊酸奶（下简称“吾岛”）创立于2020 年9月，品牌拥有精选优质奶源与国内首家专业希腊酸奶工厂和完整供应链做保障，以“新鲜，天然，不添加”为理念，致力于为消费者打造高品质低温希腊酸奶。目前，吾岛已推出无蔗糖希腊酸奶、原味希腊酸奶、水果希腊酸奶等多个口味与系列产品。

吾岛拥有一支活力且富有经验的核心团队。该团队成员们有丰富的乳品从业经验、多次创业经历、专业大厂和海外深造背景，在产品研发、品牌发展、营销、渠道建设上，都拥有独特的见解和丰富的经验。

嘉宾介绍：刘海龙

刘海龙，Öarmilk吾岛联合创始人&整合营销负责人，于2021年加入吾岛，在过去两年中主要负责营销、品牌发展、渠道等多个方面的工作。

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Öarmilk吾岛联合创始人刘海龙，图源：VCON现场

观点一：坚持长期主义，建设品牌长期价值

FDL数食主张：请问是什么初衷让您想要做品牌的？

刘海龙：我之前一直从事酸奶品牌的工作，但我对于自己的要求比较高，于是在2021年时开始思考自己的职业规划和未来方向。当时在十字路口面临着两个选择：一是继续在职场中升级打怪，成为销售总监或者其他高级职位；另一个选择是创业自己做点事情。

另一方面，由于当时比较关注希腊酸奶的赛道，对希腊酸奶市场的前景非常看好。就以中国市场消费情况来看，与国外相比，中国的人均饮奶量和希腊酸奶的消费、干酪的占比都还比较低，这意味着市场还有很大的增长空间。在2015年之后，国内陆陆续续开始出现一些希腊酸奶品牌，但它们都未能真正做起来。

因此，我开始寻找在希腊酸奶领域有机会和成长空间的品牌。通过朋友的介绍认识了吾岛希腊酸奶的创始人王总（王炜建），参观了整个吾岛的供应链体系，包括源头牧场、专业化希腊酸奶工厂、冷链配送运输体系以及关键供应商并且长时间品尝了吾岛希腊酸奶产品。

对于一个曾经负责供应链的人来说，我非常注重产品品质和供应链体系包括原料源头、工厂、冷链配送、用户体验等整个体系的保障能力。

在与王总的多次反反复复的会面中，我深入了解了他对于创立吾岛希腊酸奶品牌的初心和决心。

从这些谈话中可以明确知道，他是个坚决、纯粹的产品主义者，对于产品品质要求近乎苛刻，有时候对于品质的要求有点不近人情，他常常对研发团队说的一句话是：“打磨产品要慢，要慢，要慢，不要急功近利、不要心浮气躁，不要忘掉消费者对于好产品的渴求”，同时我能感觉到他也是一个理想主义者，对于品牌的长期主义发展、未来愿景以及对于品牌口碑的坚守，这些主客观的因素最终决定和他一起创业。

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图源：VCON新锐品牌展

FDL数食主张：与普遍的新锐品牌不同，吾岛建立品牌过程中进行了一系列“反其道而行之”的操作。首先是选择了乳制品这样的红海赛道，同时瞄准了希腊酸奶这个中国消费者教育程度较低的小众细分品类，并且还是在被誉为“消费寒冬”的疫情期间节点入局。对此，吾岛一开始是如何思考的？最终又是如何确定自己的生态定位，并在低迷的大环境下实现了逆势生长？

刘海龙：其实说起来，吾岛从2020年9月份成立至今不到三年的时间，从零开始投入2.4亿元自建供应链，做到现在3个亿的规模，并能够在疫情影响而低迷的行业环境下实现逆势生长，这对于一个新消费品牌来讲是挺不容易的。

作为一个初创品牌，吾岛能在疫情影响下化重围为机会，我觉得主要有以下三点：

首先，我们在做这件事情之前，吾岛创始人王炜建已经在国外（欧美、日韩）市场深入考察了5年的时间，同时王总还拥有在国外生活的丰富经历，一直对于希腊酸奶和乳品赛道有着非常深入的了解。

此外，吾岛还投资2.4亿在邯郸自建全国首家专业生产希腊酸奶的现代化工厂，保障了产品的品质与供应链的稳定性。因此，从 2016 年到 2020 年这五年的时间里，我们像种竹子一样，经过五到六年的时间在土壤里积蓄扎根，通过前期深入的调研和充足的准备，使得品牌发展有一个良好的基础，这是第一点。

第二，在疫情期间，吾岛虽然遇到了重重困难，但通过我们团队的不懈努力，吾岛不但从艰难中挺了过来而且实现了不小的进步。比如在产品打磨方面，由于疫情，人们对于健康食品更加渴望，于是我们利用疫情不方便外出的机遇，就在网上通过各个渠道了解消费者，和消费者聊天、沟通，洞察消费者对于高品质酸奶的真正需求。

同时危机也蕴含着新的机会，比如疫情下整个渠道和生态的变局。很明显的一点是，原来传统的行业从线下走不到线上，也有一些产品从线上到不了线下，但经历疫情变化却孕育出一种新的模式，即D2C（直接把产品卖给消费者）模式，这对于新品牌来说是这也是一个机遇。

与大多数新品牌选择以线上渠道为主的打法不同，吾岛选择了线下渠道作为自己的首发战场，与盒马鲜生、Ole'、BHG等高端超市以及多家健身房、瑜伽馆等展开联动合作，借助精准客流的自传播效应，迅速扩大规模。同时，随着抖音等平台的兴起让人们的生活更加丰富多元，我们也借助了线上渠道的便捷优势。因此，面对疫情，我们更要以长期主义的眼光看待，在困境中萌发希望！

第三，我认为做好生态定位也非常关键，这可能与个人的经验和感悟有关。如果想要成功，首先我认为必须坚信自己能够做成这件事。在做品牌上，我们必须要坚持长期主义，做长期准备，而不是只考虑短期的利益。

创业的路上都是磕磕绊绊的，过程中会遇到很多困难，比如现金流问题、盈亏平衡问题以及产能问题等等，但无论遇到什么困难，我们都要坚信这个事情一定会实现，这是非常关键的因素。再难的时候我们都经历过，最终走到了今天，就是靠信念和执念支撑的结果。

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图源：VCON新锐品牌展

FDL数食主张：您此前这些经历有没有为吾岛品牌提供哪些助力或者是赋能？

刘海龙：主要包括三个方面：

第一，从我过往的工作经验来看，主要包括市场、渠道和销售方面的工作。从零到一，从南到北，从北到南，从海南到北京，再到深圳，在整个渠道和销售策略方面我都有着丰富的经验。

第二，我也曾从事过高端市场方面的工作，了解如何经营高端酸奶品牌、如何占领市场，我对此的认知可以帮助品牌不走偏，因为战略认知对于品牌发展也是非常重要的。

第三，是组织。对于吾岛来说，能够在三年内取得一定成绩来说很重要一点是“人”，前期我们需要快速组建团队，靠人的力量来实现这件事情，比如我用三个月的时间搭建了整个销售组织和订单物流的组织。

观点二：解决用户痛点，与用户共创产品

FDL数食主张：新消费品牌的崛起往往伴随着对“旧消费”的推翻，相较于市面上大众熟悉的普通酸奶，吾岛是如何赋予小众希腊酸奶产品价值，开拓国内消费者认知的？具体过程是怎么做的？

刘海龙：对于开拓国内消费者对于希腊酸奶的认知，我们现在是处于第一阶段，即货找人，先将真正的希腊酸奶带入中国市场，再告诉大家希腊酸奶是一个好东西。

希腊酸奶是一种天然、新鲜、高营养、配料干净的高品质低温酸奶，采用特殊的滤乳清工艺，将酸奶中主要成分为水的乳清过滤后，得到浓厚丝滑如奶酪般的半固体物质。又被称为「酸奶黄金」，最早起源于希腊，后流传至整个欧洲，又在美国得到改良和传播。如今风靡全球，受到健康人士与追求高品质生活人群的极大欢迎。

吾岛是全国首家自建专业希腊酸奶工厂的品牌，从源头做起，建立起了完整的从源头、加工、冷链运输到餐桌的完整供应链闭环，以“4倍生牛乳过滤得1杯”和“配料干净、3倍营养”【3倍原生乳蛋白（于国标）】的高标准产品力，希望为更多的中国消费者提供天然、新鲜、无添加、健康享受的希腊酸奶，并且立志成为为中国消费者提供安全、可靠、高品质的希腊酸奶专家。

吾岛希腊酸奶，最重要的是吾岛将4倍新鲜生牛乳进行发酵。接着，吾岛采用「4倍过滤浓缩工艺」，使用德国GEA乳清分离机与美国斯必克均质机，脱去发酵乳中的部分乳清，过滤多余水分，对发酵乳进行高倍提纯，经过吾岛4倍过滤浓缩工艺后，原来的4倍生牛乳被过滤成1杯吾岛希腊酸奶。这种酸奶比一般酸奶更浓稠、更营养、更美味。

但在这样的愿景下，前期市场还需要大家共同教育，才能让整个希腊酸奶这个品类持续增长，只有这个品类持续地做大，大家才有机会做大做强，做好自己的品牌。

因为对于初创品牌来说，无论是资源、现金还是其他方面都不占优势，主要考验的是“细工出慢活”的过程，主要包括产品的打磨完善与产品矩阵的丰富、完整供应链的建立、冷链物流配送与仓储的完善、用户体验的不断优化升级等多个方面。这需要一个过程，我认为需要所有品牌共同推动，一起来实现这个目标。

目前，在中国市场中，希腊酸奶在低温酸奶中的市场份额还不到1%。但我们相信，在大家共同努力下，希腊酸奶将有机会成为一个百亿级别的市场。

对话吾岛刘海龙：引领酸奶新品类，推动中国希腊酸奶健康发展(图5)
图源：Öarmilk吾岛

FDL数食主张：从产品端来看，我们发现国内酸奶市场也正在日趋高端化和健康化，其中主打着0蔗糖、高蛋白或者低GI等等概念的低温酸奶产品也不在少数。那么，吾岛的产品优势主要体现在哪些方面？又是如何在低温酸奶市场中去实现错位竞争？

刘海龙：品牌非常重要的一点是产品的定位，与其他低温酸奶品牌相比，吾岛进行了品类聚焦，聚焦于高蛋白、无添加的高品质低温希腊酸奶。在这个过程中，吾岛的初衷很简单，就是为用户提供高品质、更健康、更营养的产品，以满足对于追求自然、健康生活方式的人们的需求。

吾岛，在短短三年时间里，获得过比利时国际风味评鉴所授予奖项最高评级的，被誉为「食品届奥斯卡」200+米其林主厨盲选认证的国际美味奖章，三星奖章的顶级美味大奖以及在Wow Food Awards 2021全球创新食品评鉴大赛上，经过业内专家与消费者的共同品鉴与投票，Oarmilk吾岛凭借独特的极简风格与希腊酸奶的奶酪口感，从370+组产品中脱颖而出，成为乳品组决赛名单各知名老牌乳品品牌中一抹亮眼的新颜色，最终荣获“WFA最佳酸奶和乳酸菌饮料奖”。

在2021-22 年度未来品牌大会上，荣获健康饮食TOP10，并且在星球奖BrandStar Awards 2021上荣获“年度品牌奖-A02年度最具潜力新品牌”。

以上奖项，说明吾岛希腊酸奶在打磨产品上取得了一点阶段性的成果，但吾岛更信奉“产品长期主义”，通过打磨高品质的产品力，通过实实在在的产品口碑，再结合线上线下，我们找到精准目标用户后，我们从日常生活场景和需求痛点出发，围绕即食早餐、代餐、零食的饮食消费需求打磨出系列产品。

第一是即食早餐需求。我们调研发现，现在的年轻人起来都比较晚，没有时间准备早餐，需要既营养又便捷的早餐需求。为及时解决消费者的早餐问题，吾岛打造出早餐的即食希腊酸奶系列产品，产品含有3倍高蛋白，多种有益益生菌，100%生牛乳发酵0添加蔗糖，200g的配方搭配燕麦和水果。吃完后就感觉饱了。

第二是便捷代餐需求。我们发现除了有即食的诉求外，现在很多都市女性是喜欢自己做饭的，但由于工作等原因很难实现，其实无论是为了照顾家人还是照顾自己，我们的酸奶代餐产品旨在为用户提供方便的解决方案，同时也可以满足人们一天所需的能量、热量和蛋白质需求。

第三是健康零食需求。相比于无糖酸奶，食用普通高热量、高糖的冰淇凌对于健康是很不利的。吾岛的SHARE系列大桶分享装希腊酸奶和水果可以很方便地通过破壁机打成冰淇淋状，放到冰箱冷冻五个小时后就可以享用低脂、低热量的酸奶冰淇淋了。

对话吾岛刘海龙：引领酸奶新品类，推动中国希腊酸奶健康发展(图6)
图源：Öarmilk吾岛

FDL数食主张：在品牌或产品打造过程中有没有踩过什么坑或遇到什么困难？您们是如何应对的？

刘海龙：会有，受疫情的影响，吾岛品牌从线下渠道开始做起，处于货找人的状态。因此，整个过程中节奏很关键，也很考验各方面的效率问题，包括时间的分配和任务的优先级都需要考虑到钱和人的效率。

在整个过程中，我最深的感受是两点：第一点是什么时间干什么事儿，必须要安排好每个任务在何时完成，以达到最高效的资金和人员使用效率；第二点是对于初创公司来讲，适应能力和应变能力要快，一旦发现问题就要立即采取行动以求变化，不能拖延，你不能等，因为耗不起。

对于初创公司，整个公司在每个板块都会存在不同的问题，综合来看，这两个问题比较重要，总结起来这两点是比较宏观地代表了我的整个认知。

观点三：供应链是品质保障的支撑，亦是品牌护城河

FDL数食主张：做品牌尤其是市场营销工作，需要很敏锐的用户洞察力，这方面您有哪些非共识性的思考吗？吾岛是怎么去构建品牌营销战略，助力品牌增长的？

刘海龙：刚才在VCON论坛演讲中，我介绍了杨德宏教授的书《如何打造一个DDC的品牌》。这本书给我最核心的启发和收获是如何精准地找到用户，解决用户痛点，抓住用户的痒点。杨德宏教授主要从传播层方面分享了如何去影响用户，再到如何利用现代的数字化技术达到完整供应链的闭环，最终实现用户订阅。在整个过程中，有一些方法论是可以指导我们这样的企业，也是非常高效的方法。

其次，小品牌要提高资金的效率，不管是提高ROI还是做品效合一的事，无论是进行流量整合还是链路整合，关键的核心点就是小钱办大事，在有限的资源下更加聚焦地找到目标用户，这是一个屡试不爽的方法。

第三是“勿以善小而不为”，对于能够影响人群的活动，不要低估自己。我们通过做线下活动，虽然每次的参与人数不多，但是代表了精准的人群覆盖和影响，每场活动有200个或100个参与者，通过持续几个月100场活动，自然而然就能吸引更多的流量。

对话吾岛刘海龙：引领酸奶新品类，推动中国希腊酸奶健康发展(图7)
图源：Öarmilk吾岛

FDL数食主张：我们注意到，轻资产运作模式一直在消费领域盛行，市面上也有很多新消费品牌会通过营销和流量去撬动产品的知名度，但其实很多新品牌做到一定规模后面临效率问题，才开始在供应链和产业端去做成本优化，您怎么看待先通过流量起势再回头解决后端问题，和一开始就注重后端供应链建设这两种不同的路径？

刘海龙：对于供应链来讲大家都想有，大家都知道供应链代表了品质的保障，代表了产能各方面的稳定性，而且能够柔性化处理好很多问题。

这里需要从两个路径去看，到底是做长期品牌还是做生意，这是所有创业者过程都会思考的问题。从做生意的角度来看，赚取短期利润并不是一个错的选择，但是要承担相应的风险。如果从长期做品牌的角度来讲，供应链一定得有，而且是必须要有优秀的供应链！因为它决定了你能够走多远和走多稳，是非常重要的保障。

因为吾岛品牌就拥有自建工厂和自有供应链体系，从底层的供应链开始，再到用户共创式的产品研发，再到线上渠道建设的底层能力构筑，最后着手线上电商渠道的推广运营，品牌发展的每一步都扎实稳当。

显然，供应链是非常重要的，吾岛自建全国首家专业希腊酸奶工厂和完整供应链体系，为吾岛产品打磨和品牌塑造，提供了“高品质能力保障”。

FDL数食主张：了解到目前吾岛主要聚焦在希腊酸奶品类上，对于永远有新需求的消费者，未来在产品种类及发展有哪些计划？从营销的角度来讲，吾岛有怎样的计划继续去扩充品牌的声量与增量？

刘海龙：目前，希腊酸奶和普通酸奶之间存在品类上的差异，普通酸奶有碗、杯子、瓶子等不同形式的包装，有丰富的风味产品，以适应不同的消费人群和场景需求，同样希腊酸奶也承载这样的使命。希腊酸奶也有很多种玩法和花样，全球对希腊酸奶有各种各样的叫法，希腊酸奶品类也很丰富，从人群细分、场景细分和口味细分等角度，有专门为儿童设计的专业产品，也有为家庭欢聚设计的专业产品，有早餐产品，也有下午茶产品，更有饮用型、风味型、超滤型和冰淇凌型等不同的类型。

因此，吾岛在整个新品布局中的第一个阶段的使命就是和大家一起将希腊酸奶这个品类给做大、做强、做透。

在产品方面，我们将把打造高品质希腊酸奶，做希腊酸奶的引领者的使命坚持、坚定地做下去。目前，无论是生产线工艺配备资源或产能方面，吾岛都拥有强大的力量，这也将为未来的产品更迭升级提供坚实的后盾。

之后我们将继续提高各方面效率，持续与ole’、盒马等线下渠道进行深度合作，通过ToB方向或开设实体店，将吾岛希腊酸奶打造成为深受消费者欢迎的品牌。