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以“软”克刚，看三只小牛新爆品如何打破乳品僵局

时间：2022-07-14 18:21来源：乳制品网作者：admin点击：

“等待新品牌们的是流量红利见顶、内卷与红海，以及一群清醒的消费者——好看的设计、精美的包装、好听的话术，已不再是消费者购买决策的最关键因素。”

现实也正如青山资本所道出的「真相」一般，随着新消费品牌的热度褪去，消费者的头脑也逐渐冷静下来，曾经争相占据话题舞台的新消费品牌，一时间充斥着质疑和看衰的声音。质疑背后，是市场对“仅靠一个故事撑起一个品牌、仅靠以真金换取短期流量销量”方法论失效的讨论。

消费者真正的需求是什么?品牌能为消费者提供什么?消费者会为怎样的产品、服务和营销动作买单?当外部红利养分不足，寻找内生的持续增长能力已经成为必答题。“内功”如何修炼?功能牛奶新标杆的品牌「三只小牛」正在一片乳品蓝海中谱写自己的答卷。

拒绝随波逐流，三只小牛独辟功能牛奶赛道

当一股浮躁的“网红”风气吹过，总有品牌随风飘散，唯有基本功扎实，护城河深厚的品牌才能历经磨砺，从“骨感”的现实里脱颖而出，持续满足用户需求。而近两年新晋崛起的功能牛奶新标杆品牌-「三只小牛」，其扎实稳健的养牛功底，聚焦DTC模式、直面消费者的品牌战略，整合优势从用户需求出发打造的产品力场、传播磁场、数字化电场的“三场策略及打法”，正是一个值得探究的品牌样本。

三只小牛所切入的“功能牛奶”概念，对于整个乳品赛道影响巨大。在三只小牛之前，乳品市场并未正式、全链路体系化的形成功能牛奶这样一个明确的品类及品牌概念，虽然偶有主打高钙等功能的产品上架，却没有品牌对功能进行延伸与探索，在普通用户看来，牛奶还只是一种简单补充基础营养的饮品。2021年，三只小牛品牌面市，以“功能牛奶新标杆”的品牌主张强势攻占市场，并在随后数月连续推出多款不同功能的牛奶新品——[三零牛奶][睡前30分牛奶][DNA牛奶]，以及当红爆品[软牛奶]等。每款产品前期均经过大量用户调研，直面国民实际营养需求，并为了更好的满足用户的定制化需求，以其多款明星功能产品的独特的功能属性，充分满足用户需求，比用户更懂他们自己，迅速进入市场。三只小牛的目标不止在消费者的餐桌，更在消费者的厨房、健身房、卧室等生活方方面面有需求的场景。三只小牛拒绝随波逐流，在原本拥挤的乳制品市场开出一片蓝海，势头正猛高速发展。

洞悉国民体质，三只小牛新品切准功能营养痛点

回看三只小牛爆款单品“软牛奶”的诞生契机，不难发现它对于消费者需求的精准洞察。

据统计，全国有6.6亿人有不同程度的乳糖不耐受症状，在喝普通牛奶时会出现腹痛和腹泻等不良反应。这与国人体质有关。在春雨医生发起的《全国乳糖不耐受大调研》中，中国大约有3.1亿人口为乳糖不耐受人群,近3.5亿人为疑似乳糖不耐受。亚洲人群乳糖不耐人口超过60%。乳糖不耐很常见，但针对乳糖不耐受人群的功能牛奶产品却不常见。

基于这个功能营养“盲点”，三只小牛“对症下药”，于今年5月推出0乳糖功能牛奶新品——软牛奶，完美避免国人中乳糖不耐受群体喝牛奶后肚子咕咕叫、腹泻、腹胀等尴尬难题，同时纠正了国民心智中“乳糖不耐受不能喝牛奶”的误区。为此，三只小牛还与中国健康领域头部IP丁香医生深度合作，找到多位营养健康领域金牌专家，深度科普解读用户在饮奶中的各种误区，帮助大家走出饮奶障碍，让每一个想喝奶又不能喝奶的人都能找到不只是爆款软牛奶，还有更多适合自己的牛奶产品，充分奠定了品牌功能牛奶新标杆的地位。

至此，洞察国民体质，堪称国人饮奶新选择的明星单品软牛奶打造完成。那三只小牛又是如何将这瓶牛奶递给原本就对牛奶有抵触心理的乳糖不耐受人群呢?如何让软牛奶成为用户心中真正的网红爆品呢?

精准匹配供需，三只小牛全国寻找十万名“亲和大使”品鉴官

如何打爆一款新品?如何让消费者真正有偏好并进而下单购买?梳理近期三只小牛针对新品软牛奶的部分营销动作，我们或许能窥见答案。

近日，三只小牛发布了全网“品鉴官招募令”，面向乳糖不耐受人群全国招募10万名肠胃“亲和大使”，0元体验旗下0乳糖功能新品「软牛奶」。这看似朴实的营销手法实际上藏巧于拙。互联网时代下的用户，尤其是85后、90后、Z时代，最爱追逐潮流，对于“体验”“品鉴”这种事拥有天生的好感，因此招募品鉴体验官的活动对大多数消费者来说都具有极强的吸引力。而“亲和大使”又噱头十足，轻而易举就能勾起消费者的好奇心，配合“0元品鉴”的直给认知输出，立刻就能调动起消费者的参与热情。以最低成本覆盖最精准的消费群体，高明的手段往往不需要“重金寻人”。

但其实，早在软牛奶首发上市之初，三只小牛就曾发起过#牛奶亲和计划#，以互动话题的方式收集网友因乳糖不耐受症状引发的囧事。上班路上、约会途中，每一次不受控制的腹痛，带来的都是不堪回首的尴尬往事，从目标用户的触媒习惯出发，依托于社交媒体，以话题引发目标受众共鸣，切入饮用场景将产品功效深植用户心智，建立品牌共识：三只小牛等于功能牛奶，也正是功能牛奶新标杆;三只小牛的功能牛奶提供定制化的营养补充方案，满足更精准的营养需求。这正是三只小牛的爆款打造高明之处。

拒绝浮躁风气，三只小牛修炼“长红”内功

功能牛奶被推上风口，并迅速在消费者心中形成认知，不禁让人发问——国民乳糖不耐等功能需求由来已久，为什么是三只小牛站了出来?在常温乳制品牛奶这个竞争激烈的赛道，除了对市场动态与消费者需求的敏锐嗅觉，还需探索和沉淀符合自身属性的品牌方法论，三只小牛则基于身后现代牧业超过17年的养牛功底，打造了独有的“三个科学”模式。

1.科学养牛

从现代牧业企业创立之初，就专注“选好牛”“养好牛”，好牛自然产好牛。现代牧业在全国拥有44个规模化牧场和34万头从全球严选的优质奶牛，从牛舍温度到餐食标准，从定期体检到音乐SPA，214项奶牛福利全面铺开，将“科学养牛”的核心技术牢牢握在手里。这也给了三只小牛锐意创新的底气。

2.科学成分

在科学养牛的基础上，三只小牛建立了属于自己的“科学加减法则”，为不同的功能牛奶搭配不同的营养成分打造科学成分。正如前文提到的多款明星产品，除了肠胃友好的软牛奶， 添加GABA成分，能够缓解焦虑、帮助提升睡眠质量的“睡前30分牛奶”，帮助消费者控脂控糖的零脂肪、零乳糖、零蔗糖添加的“三零牛奶”、提升特定营养元素的“荷斯坦高钙牛奶”等，都见证了三只小牛在功能牛奶赛道步步扎实的大胆迈进。

3.科学饮奶

之所以成为行业标杆，还因为三只小牛已将眼光放在了比销售更高的层面，通过绑定专业平台培养国人“科学饮奶”的健康认知。今年上半年，三只小牛与中国健康领域头部IP「丁香医生」联合开展“科学饮奶趋势调研活动”，对超3万饮奶用户进行深度调研分析，最终输出《2022科学饮奶趋势洞察报告》，摸清国民饮奶现状，并提出“结合自身功能需求选择适合自己的牛奶，才是科学饮奶”理念，携手多位营养专家发起「科学饮奶行动联合倡议」，倡导结合功能喝牛奶、结合营养选牛奶、每天都要喝够奶，普及科学饮奶知识，帮助消费者更加了解自己，同时也为功能牛奶的发展提供了更多机会和空间。

做实功能牛奶新标杆，三只小牛能否持续领跑？

抓住风口不难，难的是持续领跑。一个有长远抱负的品牌不会凭运气进入市场、也没办法凭运气在行业立足。

回看三只小牛从功能需求切入，基于“三个科学”理论短期内打造以爆品软牛奶为核心的多款功能牛奶产品，形成产品力场，在业界站稳脚跟。再通过中国头健康领域头部IP丁香医生合作等一系列权威平台跨界，构建传播磁场，强背书品牌专业价值，小成本撬动大流量，在一众同行中打出差异化。并同步通过数字化渠道进场，利用DTC模式深度链接用户，为爆品打造提供了行之有效的运营模式，打造数字化电场，源源不断的在短期实现品牌高效增长的同时，继续电量，持续发电。这套策略与打法也让三只小牛避开了“网红品牌”华而不实的通病，建立起坚固的产品及品牌护城河。

功能牛奶新标杆-三只小牛希望也正在做中高端功能牛奶的创新者与引领者。基于实际来看，三只小牛已经具备了引领品类的能力与格局。在激烈的新消费战场，想走的更远，在具备强大产品力的基础上，就必须适配更多谋略。对三只小牛来说是这样，对于其他想要“走得更远”的新消费品牌来说更是如此。

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