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乳企角逐儿童和孕产妇奶粉“新高地”

时间：2019-05-31 10:16来源：作者：admin点击：

　　■本报记者 夏 芳

　　在“出生率下降，二胎红利未现，催乳业兴起，母乳喂养比例增加......”等环境下，1段婴幼儿配方奶粉销售下滑成为奶粉行业不争的事实。为此，差异化发展成为乳企们不得不做的功课。

　　据《证券日报》记者了解，乳企们除了在高端上发力外，儿童奶粉和孕产妇奶粉领域成为乳企们开疆拓土的竞争新高地。

　　超市1段奶粉不打折

　　据《证券日报》记者调查了解，在一线销售市场，奶粉品牌的竞争十分激烈，乳企们除了在渠道上加大服务力度，面对面地与消费者进行沟通外，有的企业为了抓住客户群，不得不牺牲利润进行买赠活动。

　　在业内人士看来，销售端的奶粉买赠行为是一种市场行为，本无可厚非，但是，婴幼儿配方奶粉，关系到孩子“第一口奶”，因此，国家做出了对1段奶粉的销售规定。

　　根据我国《母乳代用品销售管理办法》等相关规定，0-6个月婴儿奶粉，即1段奶粉是禁止进行促销的。

　　尽管如此，但记者在采访中了解到，奶粉企业在1段奶粉上做文章的事情依然存在，“有的企业直接送奶粉，有的企业在医院等渠道做，只是做的比较隐蔽。”

　　《证券日报》记者在走访商超后发现，只有2、3、4段奶粉有打折销售，1段奶粉在商超内并未出现打折销售现象。

　　在北京某商超，记者发现一些品牌奶粉都在打折促销，飞鹤星飞帆除1段奶粉不打折外，其他配方奶粉八六折销售；雅培菁挚欧亲2段、3段婴幼儿配方奶粉八三折销售；雀巢3段、4段婴幼儿配方奶粉进行八三折销售；贝因美婴幼儿配方奶粉（除1段外），七七折销售；美素佳儿妈妈粉买一送一。

　　飞鹤相关人士对《证券日报》记者表示，飞鹤奶粉是根据市场情况生产的，虽然二胎人口出生率下降，但是飞鹤奶粉依然保持很好的销售。

　　同样，菲仕兰相关负责人也对本报记者表示，公司1段奶粉供不应求，有的市场存在缺货状态，因此，二胎出生率下降对菲仕兰的影响不大。

　　采访中，奶粉行业的竞争激烈大家都形成共识，但是，对于二胎生育率的下降，品牌影响力弱的企业则感受明显，而品牌力强的产品依然受到消费者的青睐。

　　另外，不同的品牌，根据自身的情况开始制定3年-5年的发展规划。有的是通过并购重组补短板拉长板，有的则做差异化布局，丰富自己的产品线，增加产品与消费者的黏性的同时，也延续了企业的生命力。

　　乳企加码儿童和孕产妇奶粉

　　据《证券日报》记者了解，布局儿童奶粉和孕产妇奶粉成为乳企们下一个竞争高地，同时，被称之为乳业蓝海的奶酪行业也被乳企所青睐。

　　有乳业专家称，中国的儿童奶粉和孕妇奶粉的市场大概60亿元左右，而这一领域正在被乳企所看好。

　　5月20日，拥有丹麦和欧洲双重有机认证的丹麦品牌Mille发布中国运作新战略，Mille旗下麦蔻乐享孕产妇奶粉和麦蔻乐享儿童奶粉同时亮相中国，至此，麦蔻乐享系列产品已经全面覆盖孕婴童领域。

　　对于推出孕产妇奶粉和儿童奶粉，在业内人士看来，随着二胎生育的下降，另外受婴儿配方奶粉注册限制，乳企们为了延长产品品牌的生命周期，布局儿童奶粉和孕产妇奶粉，企业消化产能的同时，也加大了消费者对一个品牌的黏性。

　　乳业专家宋亮在接受《证券日报》记者采访时表示，目前奶粉都在布局儿童奶粉和孕产妇奶粉，这个市场份额目前不是很大，对品牌的要求比较高。

　　虽然中国的奶粉和母婴市场竞争激烈，但对乳企们来说，他们都不会轻易放弃这个市场，而是想着法子深耕这个市场。

　　Mille董事长Axel Castneschiol对记者表示，“ 针对中国市场，我们拥有丰富、最全面的产品线，我们会跟随中国市场的需求，不断调整我们的产品和开发新产品给到消费者。”

　　另外，据《证券日报》记者了解，5月18日，圣元优博布瑞弗尼3段幼儿配方液态奶宣布上市。

　　在业内人士看来，如今的奶粉市场处于红海格局中，而儿童奶粉和儿童奶成为乳企竞争的新蓝海。

　　事实上，随着奶粉市场竞争的加剧，有机奶粉、羊奶粉、特配粉、婴幼儿配方液态奶、孕产妇奶粉、儿童奶粉等蓝海市场的发展空间巨大，这种趋势也给乳企的差异化发展提供了很好的方向。配方奶粉注册为行业进行了一次洗牌，未来企业能不能抓住风机会活下来，考验着企业的实力与管理层的战略目光。

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