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昂贵的痼疾!158两瓶还是会员价,澳洲A2鲜奶到底凭什么如此收割?

时间:2023-03-17 11:10来源:网络作者:admin点击:

导读:  鲜奶对于消费者而言其实并不陌生,起初鲜奶市场中主要以区域乳企为主,因为冷链供应的原因,销售半径较为受限,比如北京三元、河北君乐宝、黑龙江完达山、辽宁辉山、成都新希望、南京卫岗、青岛琴牌等都是在当地发展较为出色的乳企。  而随着高端化趋势的袭来,高价仿佛成为了各大乳企的必要发展方向,当然,除了价格方面处于猛涨阶段外,其卖点自然而然也有所提升,比如优质奶源的选取、钙和蛋白质含量的提升、活性营养等,

昂贵的痼疾!158两瓶还是会员价,澳洲A2鲜奶到底凭什么如此收割?(图1)

  鲜奶对于消费者而言其实并不陌生,起初鲜奶市场中主要以区域乳企为主,因为冷链供应的原因,销售半径较为受限,比如北京三元、河北君乐宝、黑龙江完达山、辽宁辉山、成都新希望、南京卫岗、青岛琴牌等都是在当地发展较为出色的乳企。

  而随着高端化趋势的袭来,高价仿佛成为了各大乳企的必要发展方向,当然,除了价格方面处于猛涨阶段外,其卖点自然而然也有所提升,比如优质奶源的选取、钙和蛋白质含量的提升、活性营养等,大多都是围绕这些方面进行开展,但这些卖点真的让鲜奶市场中价格差距如此之大?

  鲜奶价格在“狂飙”?

  随着国内市场经济的提升,仿佛“高端化”已然成为了众多行业都发力的趋势,其中,近几年在鲜奶市场中正发展火热,高端化鲜奶已经成为了乳企的重点布局方向,部分乳企甚至推出了多款高端鲜奶,足以看出对于这一领域的重视程度。

  根据浦银国际统计的数据显示,过去十年,我国液态奶零售价持续上升。白奶(纯奶)与酸奶的零售价比12年前增长60%—70%,年均复合增长率在4%—5%以上,高于我国整体CPI(消费者价格指数)增速。

  另外,据凯度消费者指数中国城市家庭样组,2021年高品质白奶平均价格为18.8元/升,销售额同比增长率为10.7%,渗透率为76.4%、同比提升2.7个百分点。 作为液态奶其中一员的鲜奶,整体价位属于上端,价格没有“最高”,只有“更高”。

  经过笔者查询,大多数鲜奶550ml左右都在十几元的价位上,部分1L多的鲜奶在二三十元之间,这些产品的价格相对较为适中,在鲜奶市场中已经算是低价的存在了,但其实将其置身于整个液态奶市场,十几元的价位已经在中高端领域了。 那鲜奶市场中高端、超高端领域,大概是怎样的价位?

  据笔者查询,澳洲a2牛奶公司旗下的鲜奶在其官网售价158元两瓶,平均每瓶售价79元,其天猫官方旗舰店两瓶售价也是158元,京东a2牛奶官方旗舰店一瓶售价69元,a2鲜奶净含量1L。

  查看其他a2鲜奶发现,并非所有产品价位都如此之高,某高端乳企推出的a2鲜奶净含量720ml售价32元;某区域性乳企推出的a2蛋白鲜奶净含量900ml售价22.4元。一瓶奶大几十,为何澳洲a2鲜奶能够定价如此之高?

  主打A2蛋白,到底含量是多少?

  澳洲a2鲜奶主打的是a2奶源,据了解,牛奶中的蛋白质以乳清蛋白和酪蛋白为主,而酪蛋白约占蛋白质的80%,而酪蛋白又分为α、β、γ等不同类型,其中β酪蛋白约占酪蛋白的40%。β酪蛋白还能继续细分为A1、A2、A3、B、C 等13种,其中A1和A2 是较为常见的。

  而a2奶源是其奶源中只含有a2蛋白,并没有a1蛋白,澳洲a2鲜奶也正是抓住了此卖点,来宣称自身产品的珍贵性、独特性。但要知道的是,a2奶源中a2蛋白才是关键的卖点。

  一位业内人士表示,牛奶中水分占据87.0%-89.0%,而干物质只占据11.0%-13.0%,个别品牌将干物质做到了15%,其中蛋白质占据干物质中的一小部分,而A2蛋白作为蛋白质中的一个小营养元素,其实存在含量问题,并且A2奶源相比于其他奶源是β酪蛋白中的A2蛋白较高,但具体高出的含量也存在质疑。

  因为目前国内市场中,并没有关于a2奶源、a2产品的规定,所以目前a2鲜奶产品大多数依照巴氏奶的相关标准,虽然标有a2鲜奶的标签,但是其产品中a2蛋白到底含量是多少其实是未知的。

  独立乳业分析师宋亮曾告诉《乳业财经》,目前国内市场中还没有出台A2蛋白产品的相关政策,所以现在市场中A2蛋白产品中的含量究竟是多少,这还是一个未知数,所以也呼吁国家尽快推出相关政策来规范市场。 并且他还表示,在其他国家拥有一些A2奶源的相关规定,但是也没有具体的相关标准,在生产时会参考普通产品的标准,但是会标出A2蛋白。

  因为缺乏规范的相关标准,所以很容易让部分品牌钻空子。 笔者查看市场内产品宣传发现,大多数产品都在宣传a2奶源多么稀缺、营养性较高等优势,但是并没有其a2蛋白含量的标注。比如澳洲a2牛奶旗下产品,都在主打a2奶源,阐述a2奶源的稀缺、营养,并且还宣称自身奶源筛选的过程,但是就是不见其a2蛋白的含量。并且这一现象在整个行业都是如此。

  品牌定位推动发展

  a2蛋白产品能够迅速走红,成为细分领域的热门点,主要是因为品牌在产品定位上占据了优势,品牌宣传成功俘获了部分细分领域消费人群的喜爱。

  不少品牌都将A2奶粉的标签定位“稀缺”、“亲和”、“易吸收”等,稀缺的特点更容易激发部分精细化消费人群的关注,主打差异化,而亲和、易吸收也是近几年行业内较为热门的方向,其定位拥有着一定的记忆点,所以才能够得到迅速发展。

  只是细分品类在宣传过程中要注意尺度的把控,部分品牌为了能够提升产品吸引力,不断夸大自身产品优势,或是以对比的方式来突出自身产品。

  比如a2公司曾在中国官网上称,A2型和A1型蛋白质在人体中的消化过程是不一样的,“A1型蛋白质的消化产物可能会引起肠道不适,所以A2型蛋白质比A1型蛋白质更自然亲和”,“有效避免了肠道对A1蛋白的不耐受”。又由于A1型蛋白质是5000年前欧洲奶牛杂交变异后出现的,且目前西方奶牛中只有三成能产出天然全A2型蛋白牛奶,奶源非常稀有,因此A2型蛋白质“自然而珍贵”。

  此宣传也迅速引发了热议,认为澳洲a2牛奶公司在公开“诋毁”普通牛奶,一度将其推向风口浪尖,所以其公司也撤除了此宣传。

  目前,根据笔者查询其官方主页上宣称,由中外专家联合完成的《普通牛奶与只含A2 β-酪蛋白的牛奶对中国儿童消化的影响:一项随机研究》在国际权威学术期刊《儿科肠胃病学与营养》杂志(Journal of Pediatric Gastroenterology and Nutrition,简称“JPGN”)独立发表。这项广泛应用于临床科研并符合国际标准的研究(双盲、随机、对照、平行、交叉)显示,只含A2 β-酪蛋白的牛奶会减轻儿童牛奶不耐受引起的胃肠道症状,还可以相应地改善认知表现。

  另外,澳洲a2牛奶京东官方旗舰店的a2鲜奶宣称自然亲和、畅饮无负担,饮奶后肚子咕咕叫,试试a2牛奶等言论。其天猫官方旗舰店宣称a2牛奶含有A2-β酪蛋白,更加亲和人体,消化吸收事半功倍,更贴合宝宝娇嫩小肚肚

  可以看出,现在澳洲a2鲜奶在宣传尺度上有所收敛,但是依旧在暗示a2蛋白具有一定功能性,而大多数普通鲜奶主要以蛋白质、钙含量、营养活性为主。a2鲜奶主要以差异化宣传,主打a2蛋白营养性、稀缺性,讲好故事来抢夺市场,其产品优势是否真的能够匹配其高昂的价格?

  优势在哪?稀缺性?营养优势?

  a2官网公开“贬低”普通牛奶,a2牛奶真的如其宣传得那么好?首先,是其宣称的稀缺性,据了解,目前全球仅约30%的奶牛是纯正的A2奶牛,这对于一个细分品类而言,存栏量并不算少。

  根据欧洲食品安全局的资料显示,比如:泽西(Jersey)、诺曼底(Normande)、西门塔尔(Simmental)等奶牛品种,A1蛋白的比例始终较低;瑞士褐牛(Brown Swiss)、匈牙利斑点(Hungarian Spotted)等品种,A2蛋白的比例始终较高;根西岛品种的奶牛(Guernsey)则几乎完全都是A2型蛋白。

  此外,大多数欧洲奶牛实际上都是A1、A2蛋白的混合。 所以a2奶源可选取地较多,奶源掌控上相比于部分细分奶源会更为容易,对于刚刚起步不久的国内a2蛋白产品市场而言,a2奶源供应还是比较充足的,并没有出现过供应不足的情况。

  另外,a2奶源的营养性一直是其主打的卖点,其奶源中只含有a2蛋白,在营养元素上,与普通鲜奶有着一定的差距。但是截至现在,并没有国家权威规定发布过a2蛋白要优于a1蛋白的认证,所以a2奶源与普通奶源相比,只是在营养元素上存在差异,是乳企的差异化布局。

  所以澳洲a2牛奶此前在将a2蛋白与a1蛋白进行对比时,并不具备可信服度,甚至部分产品主打功效性,更是没有权威认证来依靠。a2奶源作为食品,含有一定的营养性,但是并不会具备功效性,一些产品宣传功效已经违反了食品宣传相关规定。

  根据《食品安全法》第七十一条规定“食品和食品添加剂的标签、说明书,不得含有虚假内容,不得涉及疾病预防、治疗功能”,同时第七十五条规定“保健食品声称保健功能,应当具有科学依据,不得对人体产生急性、亚急性或者慢性危害”。

  高端虽是趋势,但≠无限高价收割

  近两年,高端液态奶渗透率较快,高端化也成为了一种趋势,根据Wind数据显示,从2015年到2021年,国内常温奶销量年度复合增长率只有2.58%,行业增长主要由价格驱动。并且,根据国元证券数据也显示,2016年到2021年我国高端液态奶零售额从878亿元增长到了1849亿元,而同期普通液态奶销售额却几乎没有增长。

  高端产品能够快速发展,主要是由于消费能力的提升,这一领域具有较大的发展潜力,但是在价格高端的前提下,是品质的高端,而不仅仅是定位高端如此简单。

  随着新生代消费人群逐渐占领鲜奶市场,也为鲜奶市场带来了更大的创新、发展空间。据《2022乳制品行业现状与发展前景研究报告》显示,相较于其他人群,婴幼儿、学生党、都市白领、银发族是乳制品的刚需人群,此类群体对乳制品的消费客单价增速明显高于其他人群。此外,Z世代、小镇青年在新型乳制品消费占比和消费增速上表现突出,堪称新消费品牌潜力军。

  虽然新生代消费人群愿意在营养健康上进行投入,但是这代消费人群更加看重产品价值、性价比。根据英敏特《2021年全球食品饮料趋势》中的分析,消费者希望了解产品定价的更多细节,比如如果产品的价格高于平均水平,是因为品牌在健康、环境、企业社会责任方面有所投入,那么企业需要公开这些信息,和消费者建立沟通。

  而澳洲a2鲜奶,除了在宣传其产品采用的是a2奶源,a2蛋白的稀缺性和营养性外,并没有明确表示出其产品中a2蛋白的含量,其含量是否高于其他品牌的a2鲜奶是未知的,能否匹配上其价格还是未知数。

  认知&浅评:如果鲜奶的价格与价值不匹配,那么其竞争力将会减弱,在行业发展初期,可以依靠讲故事来拓展市场,但是随着竞争的逐渐激烈,产品本质才是取得市场份额的关键点,在高价的背后必须要有高价值的支撑,这一产品、品牌才能在鲜奶市场中获得一席之地。


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